Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления;
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).
Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.
Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:
· Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.
· Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.
· Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:
Шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;
Глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;
Сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения их общности.
С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:
Стремятся получать дополнительные прибыли;
Пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в
существующем ассортименте;
Стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;
Пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;
Стремятся усложнить деятельность конкурентам.
При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).
Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.
Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара
От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении , иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.
В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением , то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.
Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории . В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:
· Классификация товаров по продолжительности использования :
Длительного использования, то есть используемые месяцы и годы
(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть
одежды и т.п.);
Кратковременного использования, то есть используемые в течении
нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);
Услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент
производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).
· Классификация товаров по характеру спроса :
Повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует
практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,
услуги городского транспорта и т.п.);
Предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при
первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с
изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями
с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически
полностью совпадает с группой товаров длительного использования;
Импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,
а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,
услуги такси и т.п.);
Экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях
(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);
Особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу
покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные
товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);
Пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии
востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,
товары валеологического направления и т.п.).
Для товаров промышленного назначения различают:
· Классификация расходных материалов , то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:
Сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);
Энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);
Полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,
выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);
Комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,
свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ
(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое
электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные
рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных
конструкций и т.п.);
Инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные
ключи и т.п.).
· Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:
Стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,
тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);
Основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,
различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);
Вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,
мебель, информационные системы, системы управления и
проектирования, компьютерные программы и т.п.).
· Классификация вспомогательных материалов и услуг , то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:
Рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в
технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);
Материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного
оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,
линолеум и т.п.);
Услуги сторонних организаций по техническому обеспечению
(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,
установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);
Услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,
консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).
Важнейшей характеристикой товара является его марка , то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.
Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).
Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.
В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).
Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.
Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:
· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;
· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;
· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;
· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение конкурсов как инструментов установления конкурентоспособности товаров. Рассмотрение современных тенденций в развитии ассортимента и качества ювелирных товаров. Сравнительная оценка качества конкретных разновидностей товаров по материалам журнала.
контрольная работа , добавлен 11.06.2010
Товар и его основные классификации. Товарная единица. Товары промышленного назначения и товары народного потребления. Двойственный характер труда, воплощенного в товаре. Социальная сущность товара. Экономическая сущность товара. Двойственный характер.
реферат , добавлен 20.11.2002
Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.
дипломная работа , добавлен 21.07.2008
Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.
контрольная работа , добавлен 23.06.2007
Механизм связи производства и потребления через куплю-продажу товаров. Какие проблемы общества не решаются рыночной экономикой. Общественный характер производства. Модели рыночной экономики и их регулирование. Товарная форма хозяйства и свойства товара.
реферат , добавлен 25.04.2009
Актуальные проблемы ценообразования ООО "Феникс", предложения по их решению. Сущность жизненного цикла товара, политика маркетинга на его различных этапах. Методика установления цены, ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии.
курсовая работа , добавлен 22.05.2015
Система показателей потребления товаров и услуг. Статистические методы, применяемые при изучении потребления населения. Выборочное обследование бюджетов семей (домашних хозяйств). Применение метода выборочных наблюдений в экономических исследованиях.
курсовая работа , добавлен 11.02.2014
Выбор технологии для производства товара (услуги). Определение категории потребителей. Выбор варианта использования ограниченных ресурсов. Кривая производственных возможностей. Основные функции коммерческих банков. Эффект банковского мультипликатора.
контрольная работа , добавлен 17.10.2016
