Каковы компоненты маркетинговой стратегии?

Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися.

Правильные продукты на правильных рынках

Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993).

Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности

Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка;б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993).

Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции

Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994).

Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка

Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993).

Три К: клиент, конкуренция и корпорация

В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993).

Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде:

продукты;

рынки/потребители;

сила/конкурентное преимущество;

масштабы деятельности;

Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа.

Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.

Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

• увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
• увеличение компании;
• обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
• завоевание большей доли рыночного пространства;
• достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий :

1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления :

Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга , на которые в большей степени ориентировано предприятие:

• Товарная;
• Ценовая;
• Фирменная;
• Рекламная.

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

• Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
• Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
• Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
• Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия :

• подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
• оценка текущего финансового состояния компании;
• анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
• анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
• примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
• определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

Определение различных маркетинговых стратегий:

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Маркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение , эффективное использование ресурсов, повышение , умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.

Маркетинговая стратегия - это нечто большее, чем просто продвигать правильный продукт в правильном месте в правильное время. Вам потребуется много размышлять и анализировать, прежде чем придет понимание того, как успешно продавать свой продукт и как именно разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Начните себе задавать правильные вопросы:

• Кто наши клиенты?
• Кто наши конкуренты и почему?
• Какими тенденциями рынка мы можем воспользоваться?

Это только три из десятков вопросов, на которые вам предстоит найти ответ. В нашей статье собраны несколько советов о том, как при этом не ошибиться.

Ключевые элементы маркетинговой стратегии

Существует много инструментов, которые помогают разрабатывать маркетинговую стратегию, но нет единственно верной, поэтому нужно научиться их комбинировать.

Четыре элемента маркетинговой стратегии:

1. Ситуативный анализ.
2. Потребительский анализ.
3. Конкурентный анализ.
4. Стратегия продвижения.

Рассмотрим каждый элемент отдельно.

Ситуативный анализ

Он помогает определить тренды, тенденции, возможности, потенциальные угрозы и факторы для успеха.

Первым делом нужно посмотреть на общую картину рынка. Для этого подойдут следующие инструменты:

• . Поможет вам рассмотреть политические, экономические, социокультурные и технологические изменения на рынке.
• Пять сил Портера . Создан для углубленного изучения рынка.
• . Поможет определить сильные и слабые стороны вашей компании и найти возможность улучшения конкурентной позиции.
• VRIO . Поможет выявить организационные ресурсы.

Потребительский анализ

Теперь, когда вы имеете представление о рынке, пришло время подумать о потребителе. Выясните, кто ваш будущий клиент и как именно ему предоставить уникальный продукт за приемлемую цену.

Лучший способ сделать это - провести сегментацию рынка. Так вы сможете сфокусироваться на группе людей, которые нуждаются в ваших продуктах.

Задайте себе следующие вопросы:

• Какие сегменты существуют на данный момент?
• Насколько велик каждый сегмент?
• Он растет или падает?
• Насколько он прибыльный?

Соберите всю необходимую информацию: определите географические, психографические (нужды, ценности, мировоззрение, страхи) и демографические особенности ваших клиентов.

Рыночные цели

Теперь вам нужно подумать о направлении, в котором будете двигаться. Ключевые вопросы:

• На какие сегменты вы нацелены?
• Как вы хотите, чтобы вас воспринимали?
• Как вы будете продвигать свой бренд?

Решения повысят ваш и позволят получить преимущество.

Конкурентный анализ

Вам нужно понять силы и слабости конкурентов и их продуктов, чтобы разработать лучшее ценовое предложение.

Ключевые вопросы:

• Кто ваши главные конкуренты?
• Какие рыночные позиции они занимают?
• Что они предлагают из того, чего не предлагаете вы?
• Каковы их сильные и слабые стороны?
• Каково их уникальное ценовое предложение?
• Какие их будущие шаги вы можете предвидеть?
• Какие конкурентные шаги вы намерены предпринять?

Стратегия продвижения

На этой стадии вы должны принять тактические решения, которые помогут достичь маркетинговых целей.

Ключевые вопросы:

• Каковы ваши маркетинговые цели на ближайшие шесть месяцев? Год? Пять лет?
• Какие показатели вы будете использовать для оценки и отслеживания успеха?
• Какую ценовую стратегию вы будете использовать?
• Как вы будете продвигать свой продукт?
• Как вы будете распространять свой продукт и продавать его?

Только последовательное планирование и сбор информации могут помочь вам разработать эффективную маркетинговую стратегию. Периодически возвращайтесь на предыдущие этапы и корректируйте ее, потому что в мире все меняется очень быстро.

Желаем вам удачи!

Маркетинговая стратегия – это форма планирования и осуществления работы предприятия, которая максимально учитывает все возможные аспекты, препятствующие реализации воздействия предприятия на окружающую среду.

Организационную стратегию рассматривают как форму в конкретных условиях, а также как возможность получения высокого результата, который обеспечивается через минимальные затраты и потери, то есть мастерство сокращения расходов в реализации эффективных действий.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является последовательной деятельностью компании в определённых условиях рынка, которая определяет формы использования маркетинга в получении эффективного результата.

Для каждой маркетинговой стратегии очень важен исполнительный план. Идея воздействия в планировании была определена стратегическим пониманием в осуществлении работы компании.

Маркетинг планирования может служить частью маркетинговой деятельности и является постоянным систематическим анализом рыночной потребности. Он обеспечивает создание нужной для определённых потребительских групп продукции. Функции маркетинговой стратегии состоят в определении существующих или потенциальных товарных рынков.

Можно выделить основные маркетинговые стратегии, которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших позиций компаний.

В маркетинговой деятельности компании выделяют:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.

Стратегия расширения рынка эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка.

Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж.

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка.

Наступательную стратегию используют в нескольких вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня, или не выдержав конкуренции значительно уменьшилась и не достигает необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в результате потерь фирм-конкурентов позиций появляется шанс увеличить часть на рынке.

Стратегия удержания , которая может сохранить свои рыночные позиции. Её используют: при устойчивой позиции компании, при недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий нуждается в большом изучении и внимании к фирмам конкурентам.

Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное прекращение дел.

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Дифференцированная маркетинговая стратегия , когда компания может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить своего целевого клиента.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

Одним из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии является признание того, что существующие и потенциальные клиенты необходимо разделить на определенные группы или сегменты, характеризующиеся своими отличиями, т.е. своими потребности или ожиданиями. Выявление этих групп и их потребностей производится с помощью рыночных исследований. Результаты изучения рынка, необходимо использовать как фундамент при создании конкурентной маркетинговой стратегии, правильное использование полученных данных позволит подобрать правильные подходы к ключевым сегментам, обходя конкурентов. За счет этого предприятие может создать маркетинговую стратегию, позволяющую максимально использовать свои сильные стороны, сопоставляя их с требованиями потребителей, с учетом выявленных групп. Если одна из выявленных групп клиентов рассматривая продукцию предприятия ставят качество на первое место, маркетинговая деятельность, направленная на данную аудиторию, будет сфокусирована на демонстрации продукции как высококачественной единицы, а также первоклассного сервиса (обслуживания).

Определившись с группами, предстоит выбрать наиболее подходящие маркетинговые мероприятия, гарантирующие положительную реакцию потребителей, т.е. действия, с помощью которых предприятие сможет донести информацию о своей продукции целевой аудитории, с учетом их требований и ожиданий.

Это может быть достигнуто через различные формы рекламы, презентации, выставки, связей с общественностью, интернет-деятельности или создав эффективную стратегию трейд-маркетинга, направленную на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала от производителя до покупателя продукции. Данная стратегия предполагает рассматривать рынок, как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его потребителю", сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала. Ограничатся необходимо действиями, которые исходя из специфики будут наилучшим образом подходить для вашего предприятия, избегая больших затрат бюджета.

Мониторинг и последующая оценка, показывающие, насколько маркетинговая стратегия была эффективной - ключевой элемент, который часто компаниями пропускается. Данный элемент управления не только позволяет увидеть как стратегия выступает на практике, но и помогает в сборе информации для будущей маркетинговой стратегии. Самым простым инструментом оценки может выступать опрос новых потребителей - как они узнали о предприятии, что могут сказать о продукции.

Поэтому как только предприятие определилось с маркетинговой стратегией, составлен маркетинговый план, описывающий последовательность действий достижения целей, необходимо в нем изложить методы и инструменты оценки эффективности данной стратегии. Маркетинговый план, также как и методы оценок должны постоянно пересматриваться, чтобы иметь возможность быстро реагировать и корректироваться, в зависимости от изменений потребностей и отношений клиентов в вашей отрасли, меняющихся условий рынка, а также экономических перемен в целом.