Интересы, на которые человек распространяет свое познание, охватывая все стороны жизни, все виды деятельности, могут быть очень разнообразными. Прежде всего, они отличаются по своему содержанию, относясь к различным областям познания и деятельности.
Количество объектов (предметов, явлений, видов деятельности), вызывающих интерес человека, характеризует объем интересов. Однако из множества интересов должен быть выделен центральный интерес, наиболее увлекающий личность, или ведущие интересы в отдельных видах ее деятельности: трудовой, учебной, научной, общественной и развлекательной (досуг).
Именно с интереса, как с личного волевого акта и начинает зарождаться потребность в чем-либо.
Потребности испытываются человеком двояко: с одной стороны, как своеобразные переживания действительных нужд, неотложно требующих своего удовлетворения, с другой стороны, как осознание потребностей в форме тех или иных представлений. Такое осознание потребностей явилось условием формирования интересов как качественно особых мотивов личности.
Цель данной работы – рассмотреть потребительское поведение и целевые группы потребителей.
1. выявить факторы, которые влияют на поведение потребителей;
2. рассмотреть методы изучения социальных классов, как основу поведения потребителя;
3. изучить классификации потребителей.
1. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение
На поведение потребителей оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.
Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:
1. молодые и одинокие;
2. семейные пары с детьми.
Однако сегодня выделяют новые нетрадиционные этапы:
Пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;
Пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;
Бездетные пары;
Родители-одиночки;
Родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.
Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.
В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.
Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.
При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:
Профессия;
Личные достижения;
Собственность;
Ценностная ориентация;
Классовое сознание.
Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.
Профессия или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения - это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно .
Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.
Таким образом, у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.
Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.
Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром .
2. Классификация потребителей
Существует множество различных классификаций потребителей. Широкое распространение получила американская классификация VALS. Данная классификация разделяет людей на группы в зависимости от того, как они тратят время и деньги. Все потребители делятся на девять классов в зависимости от двух глобальных показателей: самоориентации и дохода.
Группы самоориентации включают:
Уверенных в себе потребителей - потребителей, выбор которых определяется их собственными взглядами;
Потребителей, зависящих от общественного мнения, - они принимают решения, основываясь на мнениях других людей;
Активных потребителей - которые руководствуются своими собственными желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку.
В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации .
Агентство «RISC» в Париже провело исследования, которые включали анализ общественных изменений в двенадцати странах Европы, а также в США, Канаде и Японии. Цель исследования заключалась в определении влияния общественных изменений на направления развития рынков. Это агентство классифицировало потребителей в зависимости:
От социодемографических характеристик,
От социокультурного профиля, занятий (спорт, отдых и т.д.),
От реакции на сообщения средств массовой информации,
От политических наклонностей и настроений.
Используя эти характеристики, специалисты выделили шесть основных европейских типов, под определения которых при более пристальном анализе подпадает и большая часть российских потребителей.
1 тип - традиционалисты - 18%. Они находятся под непосредственным влиянием культурных, социоэкономических, исторических и традиционных особенностей своей страны.
2 тип - домашние воспитанники - 14%. Они имеют крепкую связь со своими корнями, они менее озабочены экономической безопасностью, чем потребители первого типа, хотя ощущают потребность в общественной среде. Они сторонники доброжелательных отношений и являются противниками всех видов жестокости и насилия.
3 тип - рационалисты - 23%. Они имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, они готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Они верят в науку и новые технологии.
4 тип-сибариты-17%. Они основываются на чувственном опыте, эмоциональных переживаниях. Они относятся к группам со структурой, построенной на самодостаточности и самоуправляемости, а не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений.
5 тип - борцы - 15%. Они выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Они верят в автономность поведения и желают полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал;
6 тип - флюгера - 13%. Они получают больше удовольствия от спонтанной жизни, чем от формальных процедур. Они не имеют потребности в улучшении своих навыков. Будучи наиболее радикальными индивидуалистами, чем борцы, они спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства .
Несколько западных агентств сообща провели исследования и выявили пять категорий русских потребителей:
2)казаки - независимые, амбициозные, стремящиеся к определенному статусу;
3) студенты-пассивные, боящиеся выбора, но полные надежд;
4) исполнительные директора;
5) русские души.
Если специалисты компании будут правильно использовать данную классификацию, то возможно понять изменения в системе ценностей потребителей и определить, каким образом это влияет на их потребительское поведение.
3. Целевые группы, целевой рынок и сегментация
Целевая группа - категория покупателей, на которую преимущественно ориентируется данное предприятие, производитель товара, например молодежь, любители спорта и активного отдыха, пожилые люди, владельцы автомобилей, семьи с маленькими детьми, люди с высокими доходами, владельцы дач и загородных домов.
Одним из основных направлений маркетинговой и социологической деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
9. Каковы достоинства и недостатки анкеты как измерительного инструмента в особенности ее построения?
Анкетирование - это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкета может дать наиболее полную характеристику по изучаемому вопросу из-за того, что в ней могут быть использованы вопросы не затрагивающие напрямую сути.
Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологических особенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделены дополнительные разновидности вопросов: прямые вопросы; косвенные вопросы; буферные вопросы; контактные вопросы. С точки зрения свободы респондента в выборе ответа выделяют: открытые вопросы; закрытые вопросы; полузакрытые вопросы
10. Чем обусловлено повышение глубины содержания оценок, получаемых помощью метода интервью в сравнении с методом анкетного опроса?
Субъективность респондентов, которые в своих ответах могут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данный недостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовыми могут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д. То, что в некоторых случаях значительное число респондентов неспособны ответить на поставленный вопрос в силу необразованности или неинформированности.
11. Какие преимущества и недостатки у метода включенного наблюдения и сравнению с другими разновидностями метода наблюдения?
Наблюдение, которое предполагает сбор первичной информации без прямого вмешательства и взаимодействия с индивидами, находящимися в определенных социальных отношениях. Преимуществом данного метода является то, что наблюдение осуществляется в тот момент, когда имеет место изучаемое явление, недостатком - то, что это явление не может быть воспроизведено вторично
12. Какие требования существуют к подбору участников фокус-группы, и каковы приемы организации групповой дискуссии?
Фокус-группа - малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Оптимальный размер фокус-группы составляет 8-12 человек, выбор участников группы определяется целями исследования. Участники могут выполнять работу как за денежное вознаграждение, так и за предоставленные им определенные товары. Иногда работа участников фокус-группы может носить вид бесплатных консультаций.
13. В чем преимущества и недостатки контролируемого эксперимента социологическом исследовании, и каковы этапы его проведения?
Эксперимент предполагает разделение участников как минимум на две группы - экспериментальную и контрольную. В зависимости от целей эксперимента групп может быть больше, чем две, однако сущность эксперимента можно показать и на таком предельном случае. Экспериментальная группа помещается в условия, в которых ее члены оказываются под воздействием изучаемого фактора; контрольная группа влиянию данного фактора не подвергается. Затем обе группы исследуются одинаковыми методиками и в соответствии с одним планом, а результаты сравниваются. Естественно, различие результатов не всегда может зависеть от влияния независимой переменной, однако в большинстве случаев мы можем получить, таким образом, весьма достоверные данные.
14. На основе каких данных строится социометрическая матрица, и каковы способы построения на её основе социограмм?
Социометрическая матрица строится на основе результатов, которые получены в процессе исследования. На основе социограмм матрица строится исходя из частотности повторения определенных параметров.
15. Какой метод анализа данных используется для выделения скрытых (латентных) переменных и каким образом определяются их типологические признаки?
Эксперимент тесно связан с понятием переменной. Под переменной понимают некий признак, который может принимать то или иное значение. Например, в современном европейском обществе большинство людей имеют образование. Однако одни люди имеют неполное среднее образование, другие среднее, третьи - среднее профессиональное, четвертые - высшее; возможна и более дробная характеристика. Кроме того, некоторые лица имеют не одно образование. Следовательно, «уровень образования» является переменной. При подготовке эксперимента обязательно выделяются зависимые и независимые переменные. Независимыми переменными называются такие факторы, которые оказывают влияние на другие факторы (например, уровень образования определяет социальное положение). Соответственно, зависимой переменной является фактор, который находится под влиянием независимой переменной (в нашем случае это социальное положение).
16. Какова логическая схема построения научного отчета и ее отличие от логики анализа данных?
Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных). Анализ данных начинается в обработки результатов, который уже впоследствии сравнивается с выдвинутой гипотезой.
Список литературы
1. Грано Дж. Потребители. // Маркетинговые исследования. – 2003. - №5.
2. Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996.
4. Михалева Е.П. Менеджмент. – М.: Юрайт, 2004.
5. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. – М.: ЮНИТИ, 1999.
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:
Под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);
Под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);
Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
1. Иметь отношение к удовольствию.
2. Быть привлекательным внешне.
3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").
4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.
В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение количества покупок разными способами. Традиционно маркетологами считается, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процессы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.
Типы потребителей
По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.
По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).
По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:
Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).
Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).
Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).
Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).
Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.
Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.
Рассмотрим универсальные типологии потребителей .
Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).
Типология потребителей Эверетта Роджерса (E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов . Она основана на понятии «диффузия инноваций» - процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.
Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:
Инноваторы (2,5 %) - склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
Ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.
Раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.
Позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
Запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья - основные информационные источники.
Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!
Ставшая популярной типология Total Research Corporation объединяет потребителей по атрибутам товара (значимым свойствам):
Таблица 4
Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара
|
Типы потребителей |
Предпочитаемые свойства товара |
|
|
интеллектуалы |
Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары |
|
|
конформисты |
Доминирующий на рынке товар |
|
|
Ищущие популярность |
Модные, современные товары |
|
|
прагматики |
Функциональные товары |
|
|
активные |
Хороший сервис, «здоровые» товары |
|
|
Ищущие отдых |
Товары, облегчающие быт |
|
|
сентиментальные |
Простые, вышедшие из моды товары |
Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:
Оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
Модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
Лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
Любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
Покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
Эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.
Сегментация как вид типологии потребителей
Частным случаем типологий (классификаций) потребителей является сегментация. Сегментация – разделение потребителей на типы (сегменты), обладающие едиными особенностями потребления по изучаемым параметрам. Существует три уровня сегментаций:
Универсальная (макро-) сегментация – потребители делятся на группы, единые для потребления всех товаров;
Товарная (мегасегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара (например, хлеба);
Фирменная (микросегментация) – потребители сегментируются по отношению к потреблению данного товара, покупаемого в определенном магазине, или производимого определенной фирмой (например, хлеба калужского хлебокомбината). Так, универсальная сегментация – это в чистом виде более современный и популярный синоним «типологии». Товарная и фирменная сегментации – частные случаи типологии. Например, и тип потребителей, и сегмент – это группа потребителей, обладающая одинаковыми закономерностями потребления.
Наиболее часто применяются следующие виды сегментации:
Социально-демографическая, или описательная (по полу, возрасту, социальному положению);
Комплексная – по социальным классам (высший, средний, рабочий, низший);
По выгодам (по уровням выгоды от приобретения конкретного товара, причинам покупки);
Поведенческая – разделение на сегменты по поведению при покупке (критерии: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности, чувствительность к факторам маркетинга).
Конечно, сегментации хороши для отслеживания (мониторинга) изменяющегося потребления, но совершенно непригодны для прогнозирования нереализованного спроса и будущего спроса на новацию.
Каждый способ даёт свои результаты и применяется для решения определённого круга задач, при этом у каждого автора свои методические предпочтения. В отношении России даже высказывается мнение [Крылов ] о самодостаточности критерия дохода для сегментирования потребительского рынка. Однако есть и черты, объединяющие все упомянутые подходы. Они рассматривают потребителя как часть сегмента рынка, подчиняющуюся заданному извне набору законов потребления. При этом как второстепенные рассматриваются индивидуальные характеристики и совсем не берутся в расчет личностные, принципиально не сводимые к социально-демографическим нормам.
Психография как метод изучения потребительских групп
Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на основании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. – вид психографических типологий.
В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:
а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);
б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финансовые, семейные характеристики, общие для представителей типа;
в) психологический портрет типа – общие психологические особенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).
Отметим, что социологические типологии потребителей в маркетинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потребительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит многих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые концепции. К психологическим детерминантам потребления относят внимание, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типологии потребителей относятся психографические модели AIO, VALS и VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.
Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities – занятия, interests – интересы, opinions – мнения. (Здесь необходимо сделать уточнение: очень часто англоязычный термин activity переводится понятием «деятельность». Однако, на наш взгляд, это принципиально неверно. Аналога понятия «деятельность» в английском языке и, соответственно, в англоязычной психологии нет. Activity, в зависимости от контекста, может обозначать «активность», «занятие», «поведение» и т.п., но никак не «деятельность»).
Модель VALS (values & lifestyles - ценности и жизненные стили ) основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу. Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).
В 1989 году SRI ввел новую модель – VALS-2. Она более психологична и ориентирована на деятельность и интересы людей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе их согласия или несогласия с 42 утверждениями. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум основаниям. Первое – ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие) Второе – ресурсы потребителей : финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Выделяются 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.
Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.
Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Методика весьма эффективна в сочетании с демографическими данными. Метод используется для дифференциации потребителей по трем направлениям: внутренний фокус, (ценности 1, 2, 3, 4, корреляция с интернальностью) межличностный фокус (ценности 8 и 9),внешний фокус (ценности 5, 6, 7, корреляция с экстернальностью).
Модель анализа геостиля жителей США – PRIZM . Геостиль – геодемографическая модель жизненного стиля, строящаяся на объединении географических и демографических критериев. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания, в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают и характер своего сегмента: «сословия голубой крови», «мозги и деньги», «агробизнес» и другие.
Модель глобальных жизненных стилей – Global Sс an. (Разработана британской компанией BSBW на основе 250 ценностей и компонент отношений 15 тыс. потребителей 14 стран.) Выделено 5 сегментов глобального жизненного стиля: стремящиеся, достигающие, подавленные, адаптеры, традиционалисты.
Эти методы типологии гораздо более информативны, полезны, их использование способствует повышению продаж, но они не полностью решают задачи, стоящие перед маркетингом. Вопросники из 9, 42, 53 пунктов удобны для опроса большого количества респондентов, но не дают полной картины ценностей, интересов, жизненных стилей, на изучение которых направлены. Главная их особенность – они сегментируют не потребителей , а население , то есть носят косвенный характер. Неявно предполагается, что определённому психосоциальному типу свойственно строго определённое потребительское поведение. Однозначность такой зависимости вызывает обоснованные сомнения. Наши исследования показывают, что любой человек потенциально способен совершить любой поведенческий акт, в том числе потребительский.
Логическим завершением цепочки рассуждений в такой ситуации обычно бывает тезис об иррациональности экономического поведения человека, который гласит, что реальное поведение, в отличие от той модели, которая включена в аналитические конструкции экономики и маркетинга, нерационально, и не подчиняется закономерностям, даже эмпирически выявленным.
В связи с этим, острейшая потребность психологии потребления сегодня – найти и классифицировать глубинные психологические причины поведения потребителя для создания эффективных методов маркетинговой сегментации, дополняющих экономико-социологические. Но зачастую маркетологи выполняют эту процедуру с точностью до наоборот. Так, один из ведущих исследователей, Ж.-Ж. Ламбен, предлагает «анализ потребностей посредством сегментации рынка».
Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И. Меренковой, одной из первых защитившей диссертацию по психологии потребления в России. Меренкова разработала типологию потребителей, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были разработаны свои критерии. Выделены тренды: человеческий потенциал, эластичность личности, стирание грани между полами, самовыражение, внешний вид, статус, экономическая безопасность, благополучие, развитие жизнеспособности, вкус к риску, потребность в достижении, стратегический оппортунизм, неопределенности и сложности, культурная мобильность, взаимодействие, потребность в законе и лидерах, гибкость, поличувствительность, самообусловливание, эпикуреизм, эмоциональный опыт, удовольствие, наслаждение потреблением, вхождение в различные группы, интрацепция, коллективные цели, предпочтения членства в малых группах, новые корни, ограниченность, участие в общественной жизни, потребность в общественном признании, социальная справедливость, боязнь насилия, целостность, духовность, жизнь обывателя, отсутствие целей, экосистема, забота об окружающей среде, сверхприродность.
Потребитель – главный объект маркетинга.
Организацией рассматривается два вида потребителей:
· внешние потребители , для которых создаются товары, услуги и работы;
· внутренние потребители – работники организации, тем или иным образом принимающие участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям.
В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.
Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).
Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение потребителя идет в виде системы 111111, где 1 выступает
маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа.
Терпеливые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 112212, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые потребитель одинаково хорошо покупает.
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.
«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 123454 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).
Общественный класс.
Существуют следующие классы: низший низший (около 20 %), высший низший (35
%), низший средний (30 %), высший средний (12 %), низший высший (2 %), высший высший (1 %). В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.
Образ жизни.
Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.
Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобное и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
| | | следующая лекция ==> | |
Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Один из подходов к этому вопросу связан с именем Карла Рэнсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американского психолога, одного из наиболее заметных фигур XX в. Он считается создателем важного направления в психологии - гуманистического. Известны также его заслуги и в сфере психотерапии. Именно работами Роджерса пользуются сегодня маркетологи и рекламисты, оценивая типы потребителей по скорости принятия продукта с учетом психологических параметров личностного поведения.
Наиболее распространенными типами, по Роджерсу, считаются:
- o новаторы;
- o быстро принимающие;
- o раннее большинство;
- o позднее большинство;
- o консерваторы (запоздалые).
Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для понимания, с каким рекламным сообщением обращаться к разным группам, ибо каждой из них присущи свои особенности.
Группа новаторов, как правило, характеризуется сильным желанием обновления и внедрения, мобильностью и молодостью. Кроме того, принадлежащие к этой группе давно осознали глобальность мира и в какой-то степени являются в особенности в отношении к миру товаров и услуг, которыми им предлагают пользоваться. Иова-торы восприимчивы к рекламе, реагируют на предложения из-за желания попробовать, улучшить условия своего быта или труда. Новаторы воспринимают рекламные послания во всех каналах распространения. В последние годы фиксируется, что данная группа в большей степени ориентируется на информацию в Интернете. Но и традиционные СМИ - газеты, журналы, радио и телевидение - служат для них важными информационными источниками. Ядро группы новаторов - молодежь.
Пример
Появился специальный термин "молодежный маркетинг", который уже не экзотика и в России. Он прошел быстрый путь неизбежной идеологической адаптации в последнее десятилетие и продолжает эволюционировать в рамках современной рыночной экономики. Показательна в этом отношении деятельность тренд-сеттеров - людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их "в народ". Одна из таких идей - благи. Компания Ки.та провела в 2007 г. исследование блогосферы. Согласно исследованию блоггеры - наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества. Большинство из них - проводники модных тенденций в молодежной среде, активные потребители. Большая часть владельцев блогов находится в возрастном интервале 15-35 лет.
Группа быстро принимающие характеризуется высоким социальным статусом. Потребители этой группы уже достигли определенного положения в обществе, многие из них являются лидерами мнений в других группах. Данная группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, четко определивших свои жизненные приоритеты. Рекламные послания, как и новаторы, они воспринимают, пользуясь всеми каналами информации. Но решение о покупке принимается более осмысленно, более рационально с учетом потребительских характеристик, а не моды, новизны, необычности. Группа быстро принимающих характеризуется также самостоятельностью и независимостью в принятии решений о покупке и пользовании товаром.
Группа раннее большинство, как и группа быстро принимающих, имеет статус средний и выше среднего как по социальной иерархии, так и по уровню дохода. Однако данная группа отличается меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего воспринимает сначала реакцию новаторов и быстро принимающих, а лишь уже потом принимает собственное решение. При этом пробная покупка, которую делает потребитель данной группы, и принятие самого продукта могут иметь значительный временной разрыв. Группа воспринимает рекламные послания через СМИ и другие канаты распространения рекламы, но при этом требуются дополнительные источники, например от продавцов, членов других групп или лидеров мнений, чтобы рекламируемый товар рассматривался для приобретения.
Группа потребителей под условным названием позднее большинство имеет, как правило, статус и доход ниже среднего. Потребитель такого типа весьма озабочен мнением других, нуждается в одобрении себе подобных. До этой аудитории сложнее добраться через СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.
И наконец, группа консерваторов. Уже название говорит само за себя. Консерваторы сопротивляются любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо не воспринимают вообще, либо воспринимают с большим сомнением и недоверием. Представители данной группы в основном имеют ограниченный круг социальных контактов, низкий социальный статус. Считается, что это наиболее сложная аудитория с точки зрения восприятия рекламы.
При рекламировании различных товаров и услуг, конечно, необходимо иметь в виду эти разные типы потребителей. Однако данные группы никак нельзя зафиксировать в неподвижности. В зависимости от продукта потребитель может вести себя то как консерватор, то как новатор. Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависят от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:
- o чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия, тем в большей степени он нуждается в рекламировании;
- o чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения, тем более тщательно необходимо подойти к созданию рекламных посланий, которые смогли бы просто и грамотно разъяснить особенности и преимущества данного продукта;
- o чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее, но все же нуждается в поддерживающей рекламе.
Представленная модель классификации типов потребителей - одна из многих. Существует также множество других, которые можно увидеть в специальной литературе.
В целом рассмотренные подходы к сегментации потребителей дают представление об основных рамках деления потребителей на группы по различному типу оснований. При этом все же необходимо отметить, что специфические особенности каждой классификационной группы могут меняться со временем в зависимости от развития рынка и самих потребителей, их перемещения в пространстве и в иерархических и социальных плоскостях. Однако существуют некоторые общие психологические особенности восприятия, которые важно понимать при разработке рекламы. Именно в сфере общих подходов складываются способы воздействия на целевую аудиторию, о чем подробно поговорим далее.
