Анализ рынка маркетинг и продажи. Исследование рынка

Одним из наиболее ответственных действий на этапе подготовки к открытию своего малого бизнеса (как и на всех этапах деятельности бизнеса), является анализ рынка сбыта продукции. Этому вопросу посвящено очень много книг и статей, но вопрос этот настолько важен, что не лишним будет рассмотреть его еще раз. Тем более, что я уже обещал в предыдущей статье остановиться на этой теме.

Анализ рынка — способы и методы.

Есть много способов протестировать выбранную вами нишу рынка. Прежде всего, выясните, кто на рынках вашего региона производит или продает аналогичный товар или услуги, кто является вашим потенциальным конкурентом. Составьте максимально широкий список этих конкурентов. Ну а дальше необходимо собрать о них подробную информацию.

Рассмотрим, как это сделать в случае, если вы задумали производить какой-либо продукт. Прежде всего, необходимо узнать максимум информации о потребителях продукции.

В первую очередь, прибегайте к помощи Интернета. Сейчас многие производители, да и торговые точки имеют свои сайты и на них можно найти много информации. Естественно не всю, но многое можно выловить.

Ну и затем для поиска информации «подключайте ноги». Продукт вашего малого бизнеса вы можете реализовывать по трем направлениям: в торговые точки (магазины или сети), непосредственно клиентам прямо с производства и как комплектующие или полуфабрикаты для других производств.

Если продукт предназначен для реализации в торговые сети, следует поездить по торговым точкам, посмотреть, как реализуется данный продукт или его аналоги, поговорить с продавцами, постараться получить у них интересующую вас информацию. Особенно постарайтесь выяснить (хотя бы приблизительно), какое количество продукта они могут у вас брать. Составьте список потенциальных потребителей продукта, узнайте их адреса и номера телефонов. Подумайте, какие дополнительные услуги вы можете предложить потребителю для более быстрого продвижения вашего продукта на рынке. На основании этого принимайте решение, какое количество продукта вы будете производить на начальном периоде своей деятельности.

Особо обратите внимание на , по которой продукт продается в торговых сетях, и постарайтесь выяснить, по какой цене этот продукт покупают торговые сети у производителя. Вероятнее всего, эту информацию получить у работников торговли вам не удастся – они будут ее скрывать или специально занижать. Но это просто выяснить, зная по какой цене подобный продукт продают торговые сети. Обычно, торговая надбавка для различных продуктов составляет 30 – 50% . Отняв ее от цены в магазине, вы приблизительно получите интересующую вас цену.

Составляем перечень предполагаемых клиентов.

В то же время составляйте и свое мнение об этих торговых точках. С какими из них легче установить контакт, какое количество товаров они продают, как они обслуживают клиента, наконец, какие вам просто нравятся, а какие нет. Чем больше информации вы соберете, чем лучше анализ рынка проведете, тем меньше совершите и на этой стадии и в будущем.

Хочу привести пример из своего опыта. Когда я начинал мебельное производство, Интернетом еще не пахло. Всю информацию приходилось добывать личными контактами. Я повесил у себя карту региона, в котором планировал сбывать продукцию и ней прикалывал булавками данные по торговым точкам. Затем, в процессе работы, эти данные пополнялись, анализировались. Далее очень наглядно было видно, с кем мой бизнес работает, с кем планирует работать и с кем работать не желает.

Если же ваш продукт предназначен для использования как комплектация для других производств, проведите переговоры с предполагаемыми потребителями и, после договоренности о его желании работать с вами, предварительно определите возможный объем поставок и цену, по которой потребитель будет его брать. Желательно подписать при этом какой- либо документ, например, протокол намерений.

Если продукцией вашего будут какие-либо услуги или выполнение работ по индивидуальным заказам, проведите анализ рынка этих услуг, также попытайтесь выяснить цены на такие услуги в работающих уже бизнесах, качество этих услуг или производимых изделий. Подумайте, что можете предложить вы, какие новые услуги, цены и качество, которые привлекут клиентов к вам.

Собираем информацию по аналогичным малым бизнесам.

В то же время необходимо собрать максимум информации и по производителям аналогичного продукта. Я уже упоминал Интернет. Посещайте сайты конкурентов, иногда можно обнаружить довольно много информации о производимой продукции, даже прайс-листы.

Проблема может быть в том, что многие малые бизнесы годами не вносят изменения в , и вы пользуетесь устаревшей информацией. Необходимо быть внимательным и выбирать только «свежую» информацию.

Можно позвонить в конкурирующую фирму, и, представившись клиентом (например, владельцем нового магазина), попросить предоставить нужную информацию. Здесь тоже есть ограничения - расскажут вам далеко не все, что вам необходимо узнать, а может и вообще ничего не расскажут, пригласят приехать к ним и получить все необходимое на месте. Но это лучше и для вас.

Придумайте для себя легенду, с которой вы будете посещать , при помощи которой сможете получить максимум информации и даже ознакомиться с их производством. Прежде всего, получите прайс-листы, узнайте о системах скидок и поощрений, процесс оплаты за товар, дают ли они товар под реализацию. Чем больше информации вы соберете, тем проще вам будет принимать решения по вашему бизнесу, тем меньше ошибок вы допустите.

Проанализируйте все добытые сведения о конкурентах и определите недостатки, которые есть у их продукта, недостатки в процессе производства, в ценовой политике, в качестве обслуживания клиентов и т.д. Определите, что вы можете делать лучше и используйте это при создании своего малого бизнеса и в дальнейшей работе.

Особое внимание обратите на качество обслуживания, точность выполнения заказов, наличие сбоев в сроках выполнения заказов у конкурентов. Большинство недостатков кроется именно здесь. Трудно, особенно на этапе старт-апа, выпускать более качественный, чем у конкурентов, продукт. А вот в сервисе, качестве обслуживания клиентов их можно обойти.

Пример из собственного опыта.

Приведу пример из собственного опыта. Одним из моих первых бизнесов было столярное производство. Одним из направлений было изготовление деревянных каркасов для мягкой мебели, которые поставлялись непосредственно производителям мягкой мебели. Производство это я начал в условиях сложившегося рынка, очень тесного. В качестве изделий и в ценах на них конкурировать было невозможно.

Но однажды, покупая в магазине диван, я не получил его в срок, и затем получил с большим опозданием. Объяснение было довольно банальным: срыв сроков поставки изготовителем. При мне продавец позвонил производителю диванов, который благим матом ругал поставщика каркасов и обещал за срыв сроков какой-то подарок. Меня заинтересовал этот вопрос, я выяснил, что и другие производители каркасов особой пунктуальностью не отличаются и начал собственное производство. Могу похвастать, что играя, прежде всего на этой слабости конкурентов, я смог очень быстро занять лидирующие позиции на этом рынке.

Новые способы тестирования рынка.

Несколько слов хочу сказать и об относительно новом способе тестирования рынка. Этот способ возник с появлением Интернета, и используется в основном интернет - магазинами. Но его можно использовать и в оффлайн – бизнесе. Для тестирования спроса на продукт необходимо дать объявление о его продаже. Объявления можно дать на сайте, если он есть, в социальных сетях, наконец, просто в прессе.

При поступлении заказов по телефону, придумать легенду о том, что весь товар уже распродан и до поступления новой партии товара придется подождать. Затем при появлении достаточного числа покупателей, заказать товар и начать регулярно продавать. Я такой метод зондирования рынка сам не пробовал, возможно, он и работает. Но, как мне кажется, можно очень сильно навредить своей репутации и понести довольно значительные материальные потери уже на стадии открытия малого бизнеса.

Заключение.

Хочу еще раз подчеркнуть, что тщательный анализ рынка перед открытием своего малого бизнеса, имеет огромное значение на всех этапах дальнейшей жизни вашего бизнеса. И, если вы не жаждете материальных потерь, отнеситесь к этому с максимальным вниманием. Крупный бизнес выделяет на анализ рынка громадные средства. В малом бизнесе приходится все делать самому, особенно при отсутствии средств.

Для начала работы, выпуска новой продукции, поддержания стабильного спроса, увеличения продаж предприятию нужна информация о деловой среде, конкурентах и потребителях. Цель исследования рынка - это получение как можно более полной информации о субъектах и объектах рынка, внешних факторах и тенденциях для принятия решений в сфере производства и продажи

Какие направления включает анализ рынка

Для принятия решения о возможности выхода на рынок товаров или услуг необходимо детальное исследование рынка:

1. Определение его типа.
2. Изучение
3. Анализ конъюнктуры.
4. Выделение целевых сегментов.
5. Позиционирование.
6. Прогноз объемов реализации.

Если выход на рынок уже состоялся, предприятие успешно работает и приносит прибыль, регулярное изучение рынка все равно необходимо. Оно может быть неполным, а включать лишь интересующие на данный момент сведения, которые позволят сохранить и усилить позиции, предусмотреть возможные изменения спроса.

Определение типа рынка и его структуры

В самом начале исследования или товаров необходимо определиться с типом рынка:

• местный, национальный или мировой;
• монополистический, олигополистический, со свободной конкуренцией;
• рынок товаров, услуг, сырья, труда, капиталов, инноваций, ценных бумаг;
• оптовый или розничный.
• рынок потребителей или производителей; в первом случае позиции покупателей сильнее, чем у продавцов, во втором - наоборот;
• рынок потребителей или предприятий (покупателями являются фирмы);
• закрытый или открытый.

Кроме определения типа рынка, необходимо также охарактеризовать его. Рынок может быть развивающимся или затухающим, ограничиваться правовыми нормами или экономическими условиями.

Следующим этапом является выявление разделение потребителей на сегменты, изучение потребностей отдельных групп. Исследование рынка на данном этапе ставит своей задачей подготовить информацию для выявления самых привлекательных сегментов для конкретного товара или услуги.

Анализ конъюнктуры

Исследование рынка товаров (услуг) обязательно включает в себя изучение конъюнктуры. Эта работа заключается в определении и анализе:

• рыночных показателей;
• занимаемых разными предприятиями долей рынка;
• показателей спроса на товар или услугу;
• показателей предложения, производства;
• ценообразования.

Оценка конъюнктуры не ограничивается изучением внутренних особенностей рынка. Для маркетинга важно определить, как будут меняться условия. Поэтому исследование рынка включает в себя анализ внешних факторов: политическая, экономическая, культурная, социальная обстановка в стране, мировые тенденции на схожих рынках, новые технологии, состояние рынка труда, законодательная база.

Оценить влияние внешних факторов и их интенсивность бывает крайне сложно. Для этого надо определить набор наиболее важных показателей и рассмотреть их влияние на изучаемый рынок.

Выявление целевых сегментов

После проведения и изучения его конъюнктуры приходит время выбора целевых групп потребителей. Для определения привлекательности конкретного сегмента существуют такие критерии:

• интенсивность конкуренции;
• легкость, доступность привлечения клиентов;
• возможность воздействия;
• размер сегмента;
• сходство потребителей из этой группы;
• темпы роста количества представителей сегмента.

Целевых сегментов может быть несколько. Каждая фирма стремится увеличить объемы продаж, но есть предел возможностей. Для определения оптимального количества сегментов, которые может обслужить предприятие, применяется два способа освоения рынка:

1. Концентрированный метод подразумевает поэтапное освоение сегментов.
2. Дисперсный метод заключается в попытке освоить весь рынок товара или услуги и дальнейший отказ от неперспективных сегментов.

Исследование рынка предполагает регулярный анализ освоенных сегментов, потенциальных клиентов, уже интересующихся товаром и неосвоенных «территорий».

Позиционирование

Исследование позволяет определить, какие конкурентные преимущества есть или могут быть у данного товара или услуги. Позиционирование означает необходимость найти свое место на рынке, на котором уже продаются аналогичные или похожие по своим свойствам продукты.

Исследования, анализ и самый профессиональный маркетинг не помогут сделать товар привлекательнее в глазах потребителя, если он не удовлетворяет их потребности. А они растут и меняются, поэтому необходимо вовремя реагировать на эти изменения, следить, чтобы конкурентоспособность продукта на рынке не снижалась.

Позиционирование может идти в одном из двух направлений:

• заполнение рыночной ниши, потребности которой не удовлетворяются конкурентами;
• выход на рынок с такими же или очень близкими к одному из конкурентов преимуществами.

Прогноз объема продаж

Исследование товарных рынков будет неполным без определения прогнозных показателей развития рынка и конкретного предприятия. Именно прогноз является ориентиром для принятия решений. Потребности и желания потребителей, выход новых товаров на рынок, действия конкурентов, внешние факторы - все это находится в постоянном движении и меняет условия на рынке.

Если вовремя не составлен прогноз и не приняты соответствующие решения, то исследование рынка станет бесполезным. В долговременной перспективе и в бизнес-планировании составляется сразу 3 прогноза: оптимистичный, наиболее вероятный и пессимистичный. Для полной картины можно изучить влияние определенных факторов на прогнозные показатели. Например, если усилить систему сбыта, то сколько на это понадобится средств и времени и как это поможет увеличить продажи и прибыль.

Прогноз объемов продаж является завершающей стадией исследования рынка и помогает правильно организовать финансовые потоки, производственный процесс, маркетинговую деятельность.

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий.

Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

• будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
• какой ценовой диапазон допустим;
• какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
• какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка.

Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

• спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
• отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
• недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
• поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий.

В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетингового исследования рынка :

1. определить емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании.
3. проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
4. провести анализ конкурентов (анализ предложения) Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. проанализировать каналы сбыта Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :

• оценка данного момента времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
• получение значений для построения прогноза.

Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Сбор данных для маркетингового исследования рынка . Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются полевые исследования :

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитационное моделирование

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных:

• силами сотрудников маркетинговой службы,
• силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
• специализирующихся на сборе данных.

Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Область маркетинговых исследований рынка как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Количество показов: 65607

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.