Реклама с гендерными стереотипами. Проявление гендерных стереотипов в рекламе

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их влияние на аудиторию. Разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды. Стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на социальное поведение.

курсовая работа , добавлен 25.12.2013


Общие основы гендерной психологии и гендерные стереотипы. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов. Гендерные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011


Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.

курсовая работа , добавлен 31.05.2015


Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.

курсовая работа , добавлен 14.03.2015


Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

курсовая работа , добавлен 10.07.2017


Реклама как социальный феномен, ее значение, цели и функции в современном обществе. Типология и методы изучения влияния рекламы. Социологическое исследование по выявлению тенденций в отношении к рекламе среди молодёжи при помощи формализованной анкеты.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Общие основы гендерной психологии. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса. Основные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

курсовая работа , добавлен 16.09.2011


Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.

курсовая работа , добавлен 01.07.2014

Введение

Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов

1.1Основы гендерной психологии

1.2Механизмы формирования гендерных стереотипов

1.3Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

Глава 2. Социологическое исследование гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере ТВ)

2.3Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»

Заключение

Библиографический список

Введение

Средства массовой информации накладывают свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности индивидов. Часто они являются одними из главных источников социализации личности вместе с семьей и образовательными учреждениями. Вся информация, исходящая из приведенных выше источников проникает в сознание и способствует формированию установок, суждений, стереотипов. Благодаря этому, люди выстраивают свое отношение к происходящей действительности.

Сегодня реклама перестает быть только экономической составляющей, она становиться областью массовой культуры. Реклама играет огромную роль в формировании гендерных стереотипов, так как не только передает информацию о товарах, изделиях, услугах, но наглядно иллюстрирует и формирует нужные ей мужские и женские образы, общественные, политические и другие типы отношений, от которых потом зависит самооценка индивидов, восприятие окружающих людей, взгляды на жизнь и происходящее. И.В. Грошева говорит, что: «взаимоотношения мужчин и женщин как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Другими словами, продвижение товаров в рекламе представляется в совокупности образов, присущих данному обществу, его культурных традициях и отношений в нем между женщинами и мужчинами.

На сегодняшний день, мы уже не представляем, как жить без рекламы, потому что она окружает нас на каждом шагу. Люди так к ней привыкли, что авторам порой очень сложно привлечь внимание аудитории. Поэтому важно не только придумывать новые технологии, но и учитывать предыдущий опыт. А именно учитывать гендерные особенности восприятия.

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей поведения потребителей, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном межкультурном пространстве.

Предлагая новые ориентиры в рамках ценностей, реклама показывает рафинированный мир, где западные ценности переплетены с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, модели отношений между полами, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сфер, при этом она сама становится предметом потребления и ценностью общества потребления.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологической базой в моем исследовании являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить рекламу как социальный феномен (работы О.О. Савельевой, Е.Н. Юдиной, М.Д. Валовой, М.Ю. Рогожина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Дж. Мида, Т. Парсонса).

Роль гендерных стереотипов изучали - Ш. Берн, А. Дударева «Рекламный образ. Женщина и мужчина» в своей книге говорит о доверии к рекламе и о асексуальности, О. Здравомыслова, В. Тулупова, Л. Егорова, И. Грошев, М. Баскакова, Н. Ажгихина и многие другие авторов.

Однако, несмотря на значительное количество работ, в области гендерных стереотипов и социологии рекламы, предлагаемый нами аспект является недостаточно изученным и требует дальнейшей доработки.

Все это говорит о том, что исследование гендерных стереотипов - очень актуальная тема.

Цель моей работы - определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования - феномен гендера.

Предмет исследования - гендерные стереотипы в современной рекламе.

Для реализации цели моей работы, я ставлю следующие задачи:

1.Рассмотреть основные понятия гендерной психологии.

2.Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиапространстве.

3.Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей.

Дипломная работа состоит из введения, в котором раскрываются актуальность проблемы, цели, задачи, объект и предмет исследования, двух глав, заключения и библиографического списка.

Первая глава посвящена теоретико-методологическому исследования гендерных стереотипов; были рассмотрены понятия пола, гендера и гендерных стереотипов в социологическом ключе, выявлены основные принципы формирования и степень влияния гендерных стереотипов на общество.

Во второй главе была проанализирована реклама как социальный феномен, выделена телевизионная реклама как особый тип с ее неповторимыми характеристиками. Так же в этой главе представлены результаты авторского исследования по изучению восприятия рекламных образов среди населения.

Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов

1 Основы гендерной психологии

Гендерная психология - достаточно новое научное течение, которое не так давно начало заявлять о себе как об автономной области психологического учения. Все больше работ, которые появлялись в психологическом знании за последнее время и были посвящены гендерным проблемам, говорят о возрастающем интересе ученых к данному разделу психологии. Это связано с тем, что сведения, полученные гендерной психологией значительны для всех сфер практической деятельности, в том числе в медиапространстве.

Основы гендерной психологии были заложены западными учеными. В их становлении можно выделить три этапа. Первый этап (70-е годы ХХ века) - это время появления первых гендерно-ориентированных научных работ, связанных со стремительным развитием в западных странах феминистского движения либеральной ориентации. Либеральный феминизм провозглашал равенство полов, к которым можно прийти через реформы. Законодательные акты и политические решения (по мнению сторонников либерального феминизма) должны учитывать аспект гендерной нейтральности, освещать идею сходства полов. В этот период, в социальных и психологических науках доминировала теория структурного функционализма, согласно которой, отношения между полами определялись через концепцию поло-ролевого разделения (Т. Парсонс).

Это можно рассматривать на примере семьи - функции должны быть разделены: женщина выполняет только экспрессивную функцию (установление внутреннего баланса, уюта, спокойствоия и гармонии в семье), а мужчина - инструментальную (осуществление взаимодействия между семьей и другими социальными структурами). Либеральные представители феминизма, думая о положение женщин (по Парсонсу), сформулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями и выдвинули перед собой политическую задачу, которая состояла в изменении этих ролей. Свою основную деятельность они сосредоточили на «ломке» стереотипов общественного сознания (связывающую судьбу женщин исключительно с обслуживанием, а мужчин - преимущественно с управленческой деятельностью) через колоссальную программу социальных преобразований в системе образования, производственной, политической и законодательной сферах, обеспечивающих равные права и одинаковые возможности в социуме для женщин и мужчин.

Второй этап развития в сфере гендерных исследований берет свое начало в первой половине 80-х годов. В это время были актуальны идеи радикального феминизма. Учитывая, что либеральный феминизм в дилемме «сходство - различие полов» решал проблему непосредственно через сходство мужского и женского, то радикальный феминизм исходил из идеи различия мужчин и женщин. Радикального феминизма делал акцент на дискриминации женщин. Активно подвергался критике классический психоанализ, в котором З. Фрейд приписывал женщине более слабую и незащещенную позицию в обществе, объясняя это с точки зрения биологических особенностей. Велись споры о предъвзятом распределении власти между мужчинами и женщинами во всех сферах. На базисе феминистской теории сформировалось новое направление - женские исследования, которые представляли собой эмпирическое исследование женского опыта, а именно - женского восприятия общества, семьи, отношений с мужчинами.

Третий этап развития гендерных исследований относится ко второй половине 80-х годов. Феминистское движение в этот период характеризовалось множественностью ответвлений: цветной феминизм, постмодернистский, гуманистический, экзистенциальный, культурный феминизм и т.д.. Острой и самой главной задачей феминистического движения с конца 1980-х годов становится прояснение деконструкций гендерных отношений. Происходит переход к анализу гендерной системы, факторов, определяющих формирование гендера. Огромное внимание в данный период уделяется разделению понятий «гендер» и «пол».

Гендерные исследования как теоретическая часть и исследовательская практика ориентируются на понимание гендера как социально-сконструированного неравенства по признаку пола. Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что развитию гендерной идей в психологии предшествовал путь развития гендерно-ориентированных теорий в рамках женского общественного движения и теоретических феминистских концепций. Затем, гендерные исследования в западной психологии формировались в рамках следующих парадигм: 1) парадигма половых различий, которые развивались под влиянием поло-ролевого подхода; 2) парадигма уникальности женской психологии, сформировавшаяся под влиянием критики идей психоанализа; 3) парадигма социального конструирования гендера, которая появилась под влиянием социо-конструкционистского интеллектуального движения. В отечественной истории развития гендерных идей наблюдалась следующая ситуация.

До 1990-х годов работ, посвященных гендерным исследованиям у нас почти не было, а те которые имелись, полностью опирались на западные исследования. Начиная с этого периода, оказалось, что многим людям эта тема интересна, и они хотели бы читать и изучать данную проблематику.

Это стало возможно благодаря ослаблению цензуры и идеологических запретов. Теперь появилась возможность изучать популярную область психологии мужчин и женщин, их эмоциональную и сексуальную сторону отношений с точки зрения научного знания. Появилось 3 ветви знания о гендерной психологии. Первая предлагала примитивные рекомендации для налаживания отношений между полами, например: О.Р. Арнольд «Почему убегают мужчины?» (М., 1999), Л.Г. Гущина «Мужчина и методы его дрессировки» (М., 1999). Второе направление говорило об особенностях личности вне пола, например советы о том, как правильно вести себя в конфликтной ситуации, как наладить отношения с коллегами или побороть стресс. Третья ветвь помогала осмыслить гендерные стереотипы и оценить, что может мешать личностному росту, самореализации в рабочей сфере, в создании семью и др. Таким образом, недостаток специализированной литературы о гендерной психологии показал необходимость глубокой научной работы в этой области.

Гендерная психология состоит из нескольких разделов - во-первых, это - психология гендерных различий(здесь рассматривается влияние гендерных различий на жизнь индивида во всех сферах), во-вторых, гендерная социализация(занимается изучением развития личности как представителя пола на всех этапах жизненного цикла), в-третьих, это- гендерные характеристики личности(особое внимание уделяют изучению стереотипов, установок, сязанных с половыми различиями и механизмы преодоления традиционных гендерных стереотипов), в-четвертых, это - психология гендерных отношений (изучает нюансы взаимодействия между собой мужчин и женщин, мужская модель поведения - доминирование, женская - зависимость).

Основной задачей гендерной психологии является познание психологических закономерностей поведение людей как субъектов деятельности (они являются носителями и создателями гендерных ролей и статусов). Еще одной ее задачей будет закрепление ее как областью научного знания и учебной дисциплиной, определение предмета исследования, направление развития, обоснование методических принципов исследования и накопление определенной научной базы.

Гендерная психология развивается в рамках социально- конструктивистского направления. Главной идеей этой концепции является то, что конструирование социального мира является важным познавательным компонентом.

И пол, и гендер являются социально достигаемыми статусами, наравне с расой. Гендер - фундаментален, пронизывает все сферы жизнедеятельности на всех уровнях, постоянен, но в обычной жизни мы постоянно моделируем гендер в каждой конкретной ситуации.

Понятие пола в социологии является одним из фундаментальных. Для того, чтобы отличать изучение пола в контексте социальных отношений и процессов, принято использовать понятие «гендер» (от латинского gender - «пол»), введенный в научный оборот в 1975 году сексологом Джоном Мани (1921 - 2006) в ходе исследований социальных ролей маргинальных групп (трансвеститы, транссексуалы) в современном обществе. Гендер - это социальный пол.

Тем не менее, у психологии пола и психологии гендера есть некоторые различия. Психология пола изучает психологические особенности мужчин и женщин в контексте их физиологичсеких азличий. Гендерная психология большое внимание уделяет результатам личностного роста, последовавшим после явления половой дифференциации и стратификации. Здесь активно изучают причины иерархичности статусов, позиций мужчин и женщин в обществе в контексте дискриминации и неравенства полов. Еще одним отличием является - разная теоретико-методологическая основа(гендерная психология опирается на социально-конструктивистские парадигмы, половая психология на биодетерминистскую).

Часто возникает некий диссонанс в понимании этих двух терминов - «пол» и «гендер». С точки зрения структурной социологии, и в соответствии с традицией Дюркгейма, пол сам по себе есть явление социальное, поэтому использование термина «гендер» представляет собой плеоназм, но его использование призвано подчеркнуть, что речь идет о социологическом подходе к вопросу пола, когда речь идет о широкой дискуссии.

Понятие «пол» (латинское sexus, «пол», «половина», «деление») может использоваться шире и включать в себя - анатомические различия и признаки. Понятие «гендер» обычно применяется в сфере собственно социологии или социальной психологии.

Центральной установкой восприятия нами различий является деление людей на мужчин и женщин. Все считают, что это сугубо из-за физиологических и анатомических особенностях организма. Ведь идея противоположности полов встречается еще в мифологии и традициях всех известным нашей цивилизации обществ, эти отличия были всегда закреплены в различных социальных институтах(армия, право). Все же главной идеей такого разделения стало то, что мужчины и женщины отличаются друг от друга в социокультурном контексте общества(появляются некие нормы поведения свойственные только мужчинам и только женщинам).

Таким образом, когда говорят о биологических различиях между мужчинами и женщинами как индивидами, то используют термины "пол", "половой диморфизм", в англоязычной литературе -" sex", когда же говорят о психосоциальной, социокультурной роли тех и других людей как личностей, то чаще всего говорят о гендере и гендерных различиях.

Ученые выделяют 2 течения относительно причин гендерных различий. 1 группа ученых говорит о том, что ведущую роль в этом играют биологические факторы. Психологические различия между мужчинами и женщинами - это продолжение биологического неравенства. На их взгляд, социальные факторы - второстепенны. Так, отечественные ученые выявили различия в мозговой деятельности у детей разных полов (мальчики более рассудительные и логичные, девочки - подвержены влиянию эмоций). Таких взглядов придерживались - Т.П. Хризман, В.Д. Еремеева, В.А. Геодакян, С.И. Кудинов, А. Пиз и др.

Сторонники социальной детерминации - Дж. Лорбер и С. Фаррелл, К. Уэст и Д. Зиммерман, В.Н. Куницына, М.В. Буракова и др.

Ряд эксперементов доказали преобладание социальных факторов, пол рассматривается лишь как обозначение различных мер по воспитанию.

Так, было вы явлено, что отношение родителей к новорожденным детям существенно различается в зависимости от пола ребенка. Родители девочек склонны описывать их как нежных и зависимых, а мальчиков - как сильных, подвижных. Высокая степень сходства родительских оценок свидетельствует о стереотипном восприятии ребенка в зависимости от пола. Стереотипное восприятие родителями мальчиков и девочек формирует стереотипные ожидания и, как итог, стереотипное воспитание. Получается что, в основе психологических различий между мальчиками и девочками лежат объективные биологические различия, а вот получаемые психологические различий во многом определяется спецификой и направленностью социального фактора, влияющего на этот процесс через специальный социальный заказ общества.

Таким образом, пол и гендер - не взаимодополняющие категории и социальные конструкты человеческой сексуальности. Термин «пол» делает акцент на биологических основаниях психологических различий и сводит всѐ встречающееся многообразие к биологическим различиям мужчин и женщин, тогда как термин «гендер» подчѐркивает социокультурное происхождение психологических различий. Относительно основ гендерных различий можно сделать вывод, что социальные факторы все же преобладают над биологическими.

2 Механизмы формирования гендерных стереотипов

Гендерные стереотип представляет собой упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера у мужчин и женщин. Все эти стереотипы проявляются в самосознании и в межгрупповом взаимодействии. Гендерные стереотипы можно назвать социальными нормами, потому что мы все представляем как себя должны вести в определенных ситуация люди обоих полов и сами следуем этим «негласным» правилам, потому что такое поведение считается нормаой в обществе. Все гендерные стереотипы можно разделить на 3 группы.

Первая группа представляет собой стереотипы маскулиноости- феминности, то есть нормативные представления о соматический, психологический и поведенческих свойствах, которые характерны для людей обоих полов. Так, считается, что мужчина по своей природе склонны к доминированию, самоуверенны, руководствуются логикой. Женщины, напротив, пассивны, эмоциональны, зависимы.

Вторая группа стереотипов основана на содержании труда женщин мужчин. Например, для мужчин доминирующей деятельностью принято считать управление, руководство, организацию, а для женщин - исполнительская и обслуживающая.

Третья группа стереотипов неразрывно связана с семейными и профессиональными ролями. Принято считать, что для женщины главное - семья, а для мужчины - карьера.

Все указанные стереотипы невероятно жизнестойкие, поэтому их воспроизводство передается из поколения в поколение.

Рассуждая о природе формирования гендерных стереотипов, многие ученые проводят параллель с социальным полем П. Бурдье. Его «поле» представляет собой некую структурированную единицу социального пространства, в которое притягиваются индивиды. Это происходит благодаря тому, что человек должен соблюдать определенные условия, что бы находиться внутри поля, в противном случае он не сможет накопить определенные социальные ресурсы, а самое главное занять «свое» место в системе поля. Находясь в пределах поля, индивиды четко понимают, что можно делать, а что нельзя. Если говорить о гендерном поле, то здесь границами будут являться стереотипные представления.

Гендерные стереотипы потребления представляют собой устойчивые, и в некотором смысле, схематичные представления о различиях потребительского поведения мужчин и женщин, которые основаны, на преобладающих в массах, представлениях о феминности и маскулинности. Они формируются при одновременном действии 3 полей - гендерное поле, поле потребления и поле средств массовой коммуникации. Все 3 поля имеют разное влияние. Формированием различных ролей мужчин и женщин занимается гендерное поле. Во всех культурах есть некие предписания, которые регламентируют поведение мужчин и женщин. Эти нормы закрепляются в гендерных стереотипах.

Средства массовой коммуникации, используя гендерные стереотипы, создают представления и «нормальном» и «ненормальном» поведении в сфере массового потребления.

Все 3 поля при взаимодействии не замыкаются, так как гендерные образы способны меняться при смене государственной идеологии, социально-экономических условий и т.д.

Используя в повседневной реальности сконструированные образы, люди начинают воспроизводить гендерные стереотипы в жизни, и тем самым, занимают свое место в иерархичном социальном пространстве, при условии успешного усвоения данных моделей. Это воспроизводство можно определить как капитал. Бурдье говорил, что социальный капитал представляет собой совокупность ресурсов, связанных с признанием членства в группе. Согласно его теории, такие отношения могут наблюдаться только в системе материального обмена, который способствует их поддержанию.

Все определения понятия «гендерные стереотипы» объединяет то, что они влияют на формирование личной идентичности, усваиваются на самых ранних этапах социализации и представляют собой социальный ресурс. Стереотипы в этом смысле будут подчеркивать межгрупповую дифференциацию, и устанавливать социальные связи. Поэтому, индивид будет успешнее, если хорошо усвоит стереотипы. Таким образом, гендерный капитал - это подвид капитала социального, потому что представляет собой накопленный труд, который существует в телесной и языковой форме и имеет нормативные границы, которые определяются через стереотипы. Существование гендерных стереотипов предполагает знакомства и признание (гендерная принадлежность по полу, например). Представляя собой некий стереотип поведения, гендерные стереотипы образуют образ жизни индивида - порождаются особенности стиля жизни и появляются гендерные различия. Эта совокупность впоследствии образует гендерный дисплей. В общении между индивидами, стереотипы регулируют поведение и пытаются его предсказать (выступает формой предвидения).

Для выражения мужской и женской модели существуют материально- вещевые наборы (одежда, обувь, прическа и т.д.). Социо-культурные ценности делятся на гендерно - нейтральные, гендерно - ориентированные и латентно - гендерно нейтральные. У 1 группы отсутствует гендерная окраска, 2 группа четко разделяет мужской и женский пол, 3 группа скрывает свои истинные предпочтения. В конечном счете, все это влияет на выбор культурной составляющей жизни. Например, к мускулинным ценностям, чаще всего относят, - честность, самодисциплину, рационализм, прагматизм, самодостаточность, мудрость. К феминным - лояльность, умение прощать, открытость, эмоциональность, семейность.

Понятие олицетворяет собой всю систему институтов гендерной социализации, которая направлена на то, что бы сформировать у людей представления о гендерной принадлежности и построить понятную всем систему социальных отношений. Понимание принципов конструирования гендерной принадлежности формирует у индивида гендерный капитал, который в свою очередь, формирует социальную компетентность в вопросах о гендерных отношениях.

Гедерные отношения можно представить как взаимосвязь между людьми, котрая возникает при совместной деятельности, является главным элементом социального контекста и свидетельствует о наличии многоуровневых отношениях. Такими можно назвать отношения: отношения между различными гендерными группами, с социальной точки зрения организованные отношения, отношения к себе как к личности и носителю определенного гендера. С понятием гендерных отношений так же связано определение прав и обязанностей людей обоих полов.

Только в начале 20 века были проведены рад исследований, которые в конечном итоге пытались найти метод воздействия на волю человека в связи с формированием у него потребности в рекламируемом товаре и метод в итоге был найден - можно воздействовать на людей посредством внедрения стеретипов в сознание.

1.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

Рекламная коммуникация занимает одно из главных мест в формировании стереотипов. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать ряд важных факторов, отмечает О.В. Родина. Она относит к ним менталитет, национальную культуру, гендерные стереотипы, которые главенствуют в обществе, которые постоянно формируют образцв мужского и женского поведения в обществе. Именно от них зависит все наше поведение.

Главное функцией рекламы является - воздействие, но эффективным оно может быть только тогда, когда произведен точный расчет, начиная от выбора той или иной аудитории, на которую будет направлен рекламный посыл до формы рекламного сообщения. Реклама, которая написана в общем плане, то есть без учета специфических черт потребителей товара и рекламы, их предпочтений и возможностей - никогда не станет эффективной и не принесет желаемых результатов. Поэтому очень важно создавать рекламу, опираясь на социальное положение, профессии, возраст и другие характеристики целевой группы. Гендерное восприятие рекламного

сообщения имеет свои специфические особенности.

Например, одинаковые рекламные сообщения, будут по-разному восприняты мужчинами и женщинами. Так, если реклама говорит о помощи детям в детских домах, например, то мужчины будут испытывать тревогу за такое положение детей, а женщины - негодование и гнев, за то что бедные дети сейчас там находятся. Как раз в социальной рекламе всегда пользуются гендерным контекстом, практически все ролики основаны на гендерных стереотипах, что помогает лучше доносить смысл послания ролика. Например, когда речь идет о проблемах в семье, упор в рекламе делается на женскую аудиторию, а если дело касается бизнеса - то упор делается на мужскую аудиторию - «заплатил налоги - живи спокойно».

На основе проведенных ранее исследований в области гендерных стереотипов, можно выделить несколько основных стереотипных образов, которые часто встречаются в рекламе. Женские образы, которые часто используют маркетологи и рекламисты в своей работе:

1.Домохозяйка (жена, мать) встречается в рекламе женских товаров чаще всего. Героиня ролика обычно стирает, готовит, растит детей, моет посуду - занимается семьей и домашним хозяйством. Внешность для нее стоит не на первом месте, она может быть слегка полновата, макияж и укладка - минимальные, одета, обычно, в домашнюю одежду, неброских цветов. Главная миссия домохозяйки - забота о близких людях.

2.Деловая женщина или бизнес леди - красивая, но не сексуальная женщина, которая всего добилась сама, она успешная, умная и независимая от мужчины. Одевается, как правило, в скромную, деловую, дорогую одежду. Прическа и макияж - неброские, но элегантные, присутствует некий лоск в образе.

3.Соблазнительница - этот образ может использоваться в рекламе любого товара. Героиня, как правило, одета сексуально, и поведение ее тоже носит такой же характер. Прическа и макияж красивые и притягивают внимание.

Из наиболее популярных мужских образов можно выделить следующие типы:

1.Бизнесмен - герой в дорогом, хорошем костюме, у него дорогостоящий новый автомобиль, шикарный офис, красивый секретарь в подчинении.

2.Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, демонстрирует свое красивое, рельефное тело, он сильный и здоровый. В подсознании женщин он воспринимается как отличный вариант для отца ребенка.

3.Соблазнитель - красивый мужчина, который обязательно окружен одной или несколькими женщинами. У него, как правило, модная и актуальная одежда, прическа и декорации подчеркивают его популярность среди женщин.

4.Муж - обычно есть 2 крайности - он может быть заботливым, сильным, опорой семьи, или неряшливым, неуклюжим, но с веселой женой, которая ему все это прощает.

Особенно ярко гендерные стереотипы просматриваются в коммерческой рекламе. Например, в мужских и женских журналах существуют весьма значительные внешние отличия. В женских изданиях чаще встречаются фотографии молодых, приятных, успешных женщин, женщин с детьми, так как целевая аудитория хочет «видеть себя» в этих образах. Реклама любого товара сопровождается фотографиями, подробным описанием пользы и наиболее важных характеристик товара. Язык такого рекламного текста олитературен, сложной терминологии почти не встретить, только если речь идет непосредственно о новейших технологиях.

В «мужской» же рекламе встречается более грубая лексика, множество специализированных терминов, особенно если говорят об автомобилях, компьютерах, смартфонах и спортивных товарах. Что касается фотоизображений - то на них запечатлены чаще успешные мужчины в бизнес-сфере, либо мужчины в обществе женщин, с сексуальным подтекстом. Главной особенностью таких фото является то, что мужчина на фотоснимке располагается выше женщин. В мужских журналах чаще рекламируют не отдельные товары, а производящую компанию. Основные критерии компании, по которым мужчина заинтересуется рекламой, будут являться - практичность, надежность, стабильность. Изображением будет не конкретный товар, а некая абстракция, которая связана с особенностями компании.

«Мужская и женская реклама» - то есть реклама, адресованная разным полам, имеет свои особенности текста, что бы быть понятой своей аудиторией. Мужской гендерный стереотип будет лаконичен по высказыванию, содержать достоверный и конкретный факты и терминологию. В женских гендерных стереотипах будут преобладать эмоционально-окрашенная лексика, экспрессивные высказывания, большое количество описаний и обещаний. Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется базовыми лингвистическими и психическими особенностями восприятия, которые олицетворяют и мужчины, и женщины. Так было выяснено, что женщин в малой степени интересуются «мужскими» товарами и наоборот.

Именно поэтому, в женских журналах реклама детского питания встречается в 4 раза чаще, нежели в мужских. Низкокалорийное питание, диеты, легкие упражнения и советы как улучшить свою жизнь и взаимоотношения с близкими - основная идея в женских изданиях. Мужские говорят больше об алкогольных напитках, об энергетической ценности, которая дает больше сил, реклама техники и автомобилей тоже чаще встречается в мужских журналах. А вот реклама мебели и аксессуаров интерьера - удел женских изданий - так как женщина символ «домашнего очага».

Нейтрализовать гендер можно несколькими способами - например, использовать парные снимки или групповые снимки, прямо обращаться к адресату, концентрировать внимание на продукте и его особенностях. В настоящее время, рекламные сообщение чаще направлены на массового адресата, с учетом ценностных ориентиров, присущих данной группе. Но количество гендерных стереотипов огромно, поэтому нужно внимательнее к ним относиться.

В рыночной экономике производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, без исключения, стал активным потребителем именно их товаров и услуг. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес и побудить ихк покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Шон Берн (адъюнкт-профессор психологии Калифорнийского политехнического университета) в 2001году в своей книге «Гендерная психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это уступчивость, одобрение и идентификацию психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это уступчивость, одобрение и идентификацию.

Уступчивость - это такой тип подчинения нормам, когда личность не приемлет их, но приводит свое поведение в соответствие с ними, чтобы избежать наказания и получить социально-общественное одобрение.

Одобрение, или интернализация - это такой тип подчинения, когда человек живет в соответствии с гендерными нормами.

Идентификация - это повторение действий в ролевой модели (мужчины, женщины, отца, матери).

Обществу нужно, чтобы женщины были ориентированы на взаимоотношения, а мужчины - на задачу. Так как это соответствует исторически сложившемуся поло-ролевому разделению- мужчина занимался делом, работой, а женщина заботилась о психологическом климате и семье. Такое разделение можно часто проследить в традиционных семьях, и в сфере бизнеса.

Часто стереотип преувеличивает гендерные различия, которые не являются устойчивой характеристикой отдельных личностей. Так, сейчас живут множество женщин, которые успешно занимаются бизнесом и мужчин, которые обретают себя в творчестве и традиционно чисто женских занятиях.

Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения и того, чем они должны отличаться друг от друга по своим социально-психологическим качествам.

В таких случаях несоответствие стереотипу может проявляться в осуждение и непонимании со стороны общества и группы, и это непонимание может понизить самооценку и травмировать личность.

В последние десятилетие, представления о мужских и женских половых ролях критикуются со стороны множества авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие женщин и мужчин. Они служат источником психической напряженности и нестабильности психологической составляющей, то есть те, кто пытается им следовать, совершают над собой вынужденное насилие.

Первый отрицательный эффект гендерных стереотипов в том в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как «увеличительное стекло», подчеркивая различия между мужчинами и женщинами в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей обоих полов.

Так, еще в 1974 году Дж. Рубин вместе с коллегами опросили родителей, имевших однодневный опыт общения со своим младенцем в первый день его появления на свет. Младенцы мужского и женского пола не различались в по активности и другим поведенческим признакам. Но что удивительно,девочек описывали как маленьких, хорошеньких, а мальчиков как более уверенных и сильных.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному гендерному стереотипу.

Для лица мужского пола проявить чувства - значит, нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться феминофобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности. Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то не за чем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. Многим детям мужского пола в детстве говорят, что «мальчики не плачут» и это в корне неправильный подход, потому что выплескивать эмоции дети по- другому не могут.

Наиболее распространенный стереотип о подчиненном, зависимом положении женщины проявляется в обществе на подсознательном уровне, вне зависимости от сознательного восприятия.

Это стереотип хорошо освещен в статье И. С. Клециной от 1999 года. Она говорила, что большинстве культур понятие «мужское» отождествляли с духом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, наполненностью. Женское начало - употреблялось наравне с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, бесформенностью. Мужчина - носитель активного, социально-творческого начала, а женщина - выступает как пассивно-природная сила. Мужчинам и женщинам предписываются противоположные и социальные роли. Первые являются сугубо «инструментальными», а вторые - только «экспрессивными». Мужчина - «кормилец», который в семье осуществляет общее руководство и несет главную ответственность за дисциплинирование детей и достаток семьи; женщина же должна выполнять семейно-бытовые обязанности и обеспечивать дома душевное тепло и уют. Уже из этого перечня следует, что речь идет не просто о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщины мужчине».

Подтверждает существующие в обществе гендерные стереотипы знаменитый эксперимент Н. Портер, которые давали испытуемым фотографии «группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом». «Они предлагали им высказать свое мнение по поводу того, кто из изображенных на фотографии внес наибольший вклад в данную работу. Когда группа на фотографии состояла из одних мужчин, испытуемые преимущественно выбирали того из них, кто сидел во главе стола. Когда группа была разнополой, тоже преимущественно выбирали мужчину, занимавшего эту позицию. Но если во главе стола сидела женщина, то ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины, вместе взятые. Это стереотипное представление о мужчине как о лидере было характерно и для феминисток».

Таким образом, секрет успешности основной массовой коммерческой рекламной продукции, главная цель которой - продажа так называемого образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным константам и стереотипам, и вместе с тем неосознаваемым на сознательном уровне шаблонам восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько успешна или провальна была идентификация потенциального покупателя с предложенной ему ситуацией.

С этой точки зрения, абсолютно неважно каким образом идентификация станет удачливой - через метафорические фантазии, либо посредством практической реализации предложенных исследователями советов. Самым важным будет то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Глава 2. Социологическое исследование гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере ТВ)

2.1Коммерческая реклама как социальный феномен

На сегодняшний день реклама является частью нашей жизни, которая является важным источником информации об устройстве общества. Реклама повсюду рисует перед нами идеалы общества - идеальную еду, идеальную одежду, идеальную семью, идеальный автомобиль, идеальную косметику, идеальный дом, идеальную работу. Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится всѐ более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем и внушает нам ценности, которые являются новыми константами общества потребления, главным звеном которого является - нестабильность.

В нынешних экономических условиях воплощается идея создания единой глобальной социально-экономической системы, которая объединит коммерческие интересы всех народов. Поэтому рекламная деятельность, в которой отражены особенности и нюансы национальной культуры, находится в высоком положении, нежели раньше.

Современная реклама способна дать людям большой опыт и много новых знаний. Еще реклама может вызывать нужную реакцию общественности на новую информации и решить некоторые материальные трудности потребителей. Так же она призвана решить трудоемкую задачу - как формировать и стимулировать спрос.

Понятие реклама происходит из французского языка. Если говорить простым языком, то реклама способствует оповещению потребителей о новых товарах и услугах различными способами. Реклама свидетельствует, с одной стороны о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны - о наличии разных точек зрения на его системообразующие характеристики.

Существует множество определений феномена рекламы. Первая категория определений идентифицирует рекламу преимущественно как оповещение, послание, показывающие аудитории иной объект (явление, процесс). Так, в современной энциклопедии под рекламой имеется в виду информация о потребностях товара и разные услуги с целью создания нужды в них и еще известность произведений литературы, искусства.

Данное определение подвергается критике. Основное направление такой критики - определение рекламы только лишь как «информации». Так, некоторые рекламисты считают, что это определение слишком узко для рекламы, рекламное сообщение не сводимо только к информации.

Наиболее известным из этой категории определений является определение маркетолога Ф. Котлера:

В словаре русского языка под редакцией С.И.Ожегова реклама определена как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также ещѐ как объявление с таким оповещением.

Поэтому понятие реклама уравнивают с понятием рекламная деятельность. На этом определении рекламы настаивает рекламное корпоративное сообщество. Оно высказывает мнение, что реклама - это не рекламная информация (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. В соответствии с этим, и законодательство должно быть направлено на регулирование деятельности, а не сообщения.

Но полностью принять такую позицию не возможно хотя бы из-за языковых реалий. Ведь такие составляющие как стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности - рекламной продукции.

Следовательно, неизбежным было возникновение третьей, интегральной точки зрения на определение рекламы. Этот феномен несет в себе и рекламную деятельность, и рекламный продукт. Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО Игорь Яковлевич Рожков произнес определение:

Обратим внимание на следующее. Согласно теории коммуникации сообщением называется та информация, которая получена адресатом. Следовательно, набор знаков и символов в этом случае является рекламным сообщением, когда его довели до аудитории. До этого времени объявление называли результатом профессиональной работы дизайнера, пишущих текст, кинорежиссеров, операторов. Но рекламой это объявление будет тогда, когда будет объявлено аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство). Объявление рекламного сообщения - это активность. Получается, что деятельность и сообщение связаны и не могут существовать друг без друга. Собственно, является естественным для любого коммуникационного процесса. Другими слова: реклама - единство двух составляющих, а именно - рекламных сообщений и рекламной деятельности. Мы будем придерживаться именно такой интегральной концепции.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное).

Для структурной парадигмы общество является единым целым, у которого есть своя структура и организация, соподчинение частей. Для интерпретативной парадигмы основным критерием является изучение человеческого поведения в социальной среде. Для объединительной парадигмы важным является анализ явлений через диалектику общественной структуры и индивида.

Мы кратко описали парадигмы, теперь необходимо подробно рассмотреть и проанализировать рекламу в рамках этих парадигм.

У социального института есть свои функции:

·дает возможность членам института удовлетворить свои интересы и потребности;

·упорядочивает действия членов общества в рамках социальных отношений;

·гарантирует стабильность общественной жизни;

·предоставляет интеграцию стремлений и действий;

·выполняет контроль.

Реклама как социальный институт начинает функционировать с начала ХХ века. Тогда образовался комплекс норм и правил, структур и категорий, которые позволили этой области легко оформиться. Сущность состояла в том, чтобы изменить процесс формирования индивидуальных и групповых представлений о некой совершенной модели социальной деятельности в сфере потребления, а также представить эту модель обществу. Это действительно возможно, ведь реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов.

Существует ряд признаков, которые позволяют определить рекламу как социальный институт:

·потребность в функциях, которые выполняет данный институт (этими функциями являются - участие в социализации, интеграции и дифференциации, влияние на различные сферы жизни общества, предоставление людям неких идеальных моделей);

·реклама с достаточной степенью гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе производство - потребление

·чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий (именно под влиянием рекламы происходят социально-значимые изменения в действиях людей).

Родоначальник структурного функционализма Т. Парсонс определял социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих правильное поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль.

С социологической точки зрения, институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных авторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизводство осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческий и эмоциональный компонент в деятельности акторов. Реклама взаимодействует с другими социальными институтами, может сопротивляться воздействиям, которые хотят ее разрушить, она прекрасно выполняет самосохранительную функцию, реклама гибкая и подвижная, умеет хорошо приспосабливаться к различным социальным изменениям.

Реклама передает обществу различные возможности: материальные, социальные, культурные. Она формирует желания, заставляет их удовлетворять. Реклама внедряет знания и представления о новых возможностях усовершенствования своей жизни и улучшения ее.

Интерпретативная парадигма

Если рассматривать рекламу в рамках интерпретативной парадигмы, то необходимо обратить внимание на концепцию Дж.Мида - основателя интеракционизма. Здесь личность и социальное действие формируется с помощью символов, знаков, они приобретаются в процессе социализации, подтверждаются и изменяются в социальном взаимодействии с другими участниками.

Человек живет в обществе и обменивается с ним информацией, пытается обратить на себя внимание, создает свой личный образ, иными словами он снабжает себя определенными символами и знаками, пытается передать сигнал. Если таких символов не будет, то люди перестанут понимать друг друга. Тут главное - социальное общение.

Реклама тоже передает некие коды, символы и знаки, тоже доносит свою информацию. Реклама объединяет людей и заставляет смотреть на ту или иную вещь одинаково. Главным помощником выступают бренды. Они объединяют всю продукцию одним именем, и если бренд раскручивается, то товар покупают гораздо охотнее, если же нет, то люди, хотя бы знают, что они покупают.

Социология, которая основана А. Щюцем, ключевое понятие - феномен. Феномен в этом случае - это явление осознания. Человек чувствует мир через органы чувств. Они вызывают большую массу впечатлений. Чтобы различать люди сознанием соединяют все впечатления в явления, дающие определенные типичные характеристики (феномены). Только с набором объединенных эмоций, человек может взаимодействовать с другим если они видят мир одинаково. Главный канал коммуникации - это реклама. Она способствует формированию феномена с характерными чертами. Созданный феномен, с помощью рекламы широко распространен в обществе и имеет большое значения для взаимодействия.

Вот, например Жан Бодрийяр смотрит на рекламу как на послание. Послание вещи потенциальному потребителю. «Реклама выступает как посредник, который наделен сакрально - пропагандистскими функциями. Реклама - неотъемлемая часть процесса потребления. Именно в качестве ненужного», - говорил Бодрийяр, реклама становится предметом культуры. Тут имеется в виду, как культура потребления, так и смысловая наполненность культуры рекламы, ее символика и механизмы воздействия.

Бодрийяр описывает механизм воздействия рекламы: «Реклама показывает потребителю мир идеальных предметов и приглашает его присоединиться к этому миру через покупку товара: она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» - писал социолог. Он вводит понятие симулякр - знак, у которого нет означаемого объекта в реальности. Реклама «формирует мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию соблазна».

Итак, в рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность.

Объединительная (интегративная) парадигма

В рамках этой парадигмы необходимо уделить внимание Пьеру Бурдье. В основе его теории лежат категории габитуса и поля.

По Бурдье, габитус - «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Другими словами совокупность стабильных, приобретенных установок и норм. Эта система делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы.

Все объективные обстоятельства в габитусе сводятся к дифференцированной позиции, а субъективность - приводит к идентичности. В итоге появляется схема действий и система кодов, созданных для поддержания единства дифференцированной позиции в социальном пространстве. Габитус рекламной деятельности создает устойчивые отношения в рамках потребления. Эти отношения направлены на создание рекламных сообщений, в соответствии с характеристиками аудитории. На практике, габитус рекламы - это те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить своѐ положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных производителей. Габитус как бы предлагает индивидам схемы, в рамках которой им необходимо себя преподнести, продумать действия, возможные решения.

Таким образом, габитус рекламы позволяет перевести вектор социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень, присоединить к рекламе социологическое объяснение процесса принятия решений по воздействию на аудитории.

Рекламное сообщение формирует габитус рекламной аудитории. Тут речь идет о воздействии рекламы. Габитус порождает определенные объективные закономерности и в рамках этих закономерностей соответствующее поведение. Объективные закономерности создают однородность габитусов у членов группы, что вырабатывает некоторые вкусы, желания и предпочтения.

Итак, подход П. Бурдье оказывает большое влияние на исследование рекламы, дает методологические основания для определения ее как социальной технологии (т.е. в совокупности методов, которые позволяют добиваться желаемых результатов в задачах взаимодействия между людьми), а также предлагает методологические предпосылки для уточнения рекламного воздействия как социального воздействия. Именно интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа.

2.2Особенности рекламы на телевидении

В настоящее время социальные знания людей можно разложить на две составляющие. Первая даѐт наличие всех социальных контактов, вторая складывается за счет восприятия событий и явлений, сообщениями средств массовой коммуникации.

Крупная коммуникация становится источником и средством расширения информации. Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает огромное влияние на все сферы жизни общества. Поле телевидения являются частью социального пространства, в котором оно репрезентирует самого себя. Являясь магическим окном, через которое человек получает информацию о мире, выходящую за пределы индивидуального опыта, телевидение формирует картину мира, лежащую в основе нашей личной оценки действительности.

Для телевещания, как массовой коммуникации, присуще следующие особенности:

·публичный характер и открытость;

·опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

·асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

·множество реципиентов.

Без сомнения, каждое средство массовой коммуникации имеет свою специфику, связанную с совокупностью используемых кодов. Многое зависит от конкретного языка массового средства. В телевидении используются видео-образы, графика, звук. Специфика телевизионной информации состоит именно в еѐ синтезированном характере. Телевидение вобрало в себя возможность совместить радио и кино. От радио телевидение унаследовало способность передавать волновой сигнал на далекие расстояния. Этот сигнал одновременно несет звуковую и видео-информацию.

Телевидение, благодаря специфике соединения вербальной и визуальной информации в форме электронного сигнала передает речь и изображение таким образом, что зритель получает лишь фрагментарное, мозаичное представление о событии. Канадский исследователь массовой коммуникации. Чтобы получить из этой мозаики целостное представление о событии, зритель должен быть полностью вовлечен в процесс телевизионного общения. Телевизионный образ требует, чтобы мы каждое мгновение заполняли пустоты в сетке конвульсивным чувственным участием. Поэтому телевизионная реклама является более агрессивным и активно вовлекающим зрителей средством, чем, например, реклама на радио или в газетах. Телевидение сложно использовать в фоновом режиме, оно требует полного погружения. Отсюда и проистекает внушающий эффект телевизионной рекламы.

Как уже отмечалось ранее, рекламный фильм как никакой другой вид рекламы позволяет одновременно использовать наиболее действенные виды информации: движущееся цветное изображение, музыку, озвученный текст. Не случайно, когда говорят «реклама», большинству на ум приходят в первую очередь рекламные телевизионные ролики - споты (от англ. Spot - точка).

1)разработка концепции (формулировка оригинальной идеи, определение техники исполнения: игровой фильм, кукольная или рисованная мультипликация, анимация);

2)создание сценария (отдельно могут писаться диалоги, трюки, девизы);

3)подбор актеров и съемочной группы;

4)съемка;

5)монтаж;

6)озвучание;

7)перезапись;

Концепция рождается усилиями автора, художественной группы и творческого директора. Но идея может принадлежать и рекламодателю, что встречается достаточно часто. Если концепция прежних роликов оказалась удачной, то имеет смысл воспользоваться ею еще раз.

В принципе, рекламный фильм может быть любой длины. Обычно цель полнометражного рекламного фильма - утверждение имиджа фирмы или еѐ, чаще всего, руководящего персонала. Большую длительность (около часа) могут иметь фильмы, посвященные рекламе технически сложных товаров производственного назначения или инновационных технологий. До пяти минут длятся рекламные ролики фирм посылочной торговли, рассчитанные на немедленный ответ со стороны покупателя. Однако самым распространенным являются рекламные ролики длительностью 30-60 секунд. Существуют также блиц-ролики - до 15 секунд. Их назначение - напомнить наименование фирмы или товара, продемонстрировать рекламный девиз или эмблему.

Основное требование к рекламному ролику - функциональность, то есть, способность выполнять поставленную перед рекламой задачу. Это не художественное произведение, при его создании необходимо принять в расчет иные критерии, главный из которых - коммерческая эффективность. Для того, чтобы современные идеи, ценности, социальные нормы были усвоены индивидами, они должны быть представлены на телеэкране. Оно не только магическое окно» через которое мы смотрим на мир, но и дверь, через которую идеи проникают в наше сознание. Телевизионная реклама, как наиболее влиятельное средство такой массовой коммуникации, обладает особенным свойством, делающим еѐ очень удобной для пропаганды, которая по сути является навязыванием оценочных критериев и референтной системы взглядов.

2.3Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»

1.Теоретико-методологическая часть программы

1.1.Выбор и обоснование проблемы

Проблема моего исследования заключается в недостаточной изученности гендерных стереотипов как важного элемента коммерческой рекламы, в определении их специфики и феномена влияния гендерных стереотипов на потребителей.

Обоснование проблемы

Уже давно всем нам известно, что средства массовой информации и, реклама конкретно, оказывают огромное влияние на психику и поведение потребителей. Посредством рекламы у людей формируются стереотипы и образцы поведения в семейных отношениях, в отношениях между мужчинами и женщина, относительно внешнего облика мужчин и женщин и т.д.

Из-за этого у нас потом формируется самооценка, восприятие нами окружающего мира и восприятие этим миром нас, как личностей, формируются мнения касательно всех сторон общественной жизни и поведения в различных ситуациях, то есть у нас появляется некий «шаблон» поведения во всех ситуациях. Именно поэтому важно изучать гендерные стереотипы, так как люди всегда стремятся им соответствовать. Это объясняется давлением общества на людей (мы вынуждены все подстраиваться под стандарты ожидаемого поведения) и давлением информационным (часто мы опираемся не на свой опыт, а на общеизвестную информацию, которую нам предоставляют окружающие).

Актуальность данной темы заключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества ᴛᴏʙара или услуги но и от успеха рекламной компании. Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

1.2.Объект и предмет исследования

Объект моего исследования - жители центральной части России (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет).

Предмет исследования - отношение людей к феномену «гендерные стереотипы». А так же я хотела изучить специфику этого понятия и условия формирования, определить влияние гендерных стереотипов на мнение потребителей в коммерческой рекламе и узнать самые выгодные образы мужчин и женщин в рекламе, которым люди отдают наибольшее предпочтение.

Выборка составила 105 человека. Метод исследования: анкетный опрос.

1.1.Цель и задачи исследования

Цель моего исследования - определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Задачи моего исследования:

1.Рассмотреть основные понятия гендерной психологии

3.Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей

4.Проанализировать рекламу как социальный феномен

5.Выявить основные особенности телевизионной рекламы

6.Проанализировать отношение потребителей к понятию «гендерные стереотипы»

1.4.Гипотезы исследования

1.В рекламном ролике всех привлекает в первую очередь товар.

2.Большинство респондентов предпочитают видеть женщину в рекламе.

3.Самым эффективным каналом рекламы является ТВ.

4.Людям нравиться видеть в рекламе успешного мужчину, подтянутого с отличной работой, нежели семейного обычного человека.

5.Люди чаще всего покупают те товары, которые часто видят в рекламе.

6.Людям нравиться, когда в рекламе снимаются звезды шоу бизнеса, это сразу делает товар более престижным, по сравнению с аналогичным.

1.5.Логический анализ понятий

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Пол - совокупность генетически детерминированных гонадно- гистологической, анатомической и морфофункциональной характеристик организма, обобщающая все его разнообразные специфически репродуктивные (половые) особенности, отличающие его от представителей другого биологического пола данного вида организмов и определяющие его роль в процессе оплодотворения при половом размножении.

Гендер - социальный пол (мужской или женский), который связан с особенностями жизнедеятельности мужчины и женщины в обществе.

Гендерная психология - раздел дифференциальной психологии, в котором изучаются закономерности поведения человека в обществе, определѐнные его биологическим полом, социальным полом (гендером) и их соотношением.

Гендерный дисплей - культурно детерминированное и социально обусловленное многообразие проявлений половой принадлежности на уровне межличностного общения; основной механизм создания гендера в процессе взаимодействия лицом к лицу.

Гендерный стереотип - это распространѐнные в обществе представления об особенностях и поведении представителей разных гендеров, в первую очередь мужчин и женщин.

Анкетный опрос - такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Потребительское поведение - представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги.

СМИ - система органов публичной передачи информации с помощью технических средств.

Стиль жизни - Совокупность образцов поведения индивида или группы (устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности), ориентированные преимущественно на повседневную жизнь.

Социальное поле - совокупность взаимодействующих соц. факторов, влияющих на поведение индивида или группы.

Рекламная коммуникация - это закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей.

Феминность - совокупность качеств, традиционно приписываемых женщинам или ожидаемых от женщин, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность.

Мускулинность - комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские.

1.6.Опреционализация понятий

2. Методическая часть программы 2.1.Справка по пилотажу

В ходе пилотажа было опрошено 15 человек в возрасте от 18 до 55 лет разных социальных слоев. Благодаря этому удалось выявить некоторые недостатки нашей анкеты. В 5 и 6 вопросы была добавлена строка «другое». Были уточнены вопросы №9 и №10. В них так же были добавлены дополнительные характеристики для определения наиболее выгодного образа, как мужчины, так и женщины.

В социально-демографическом блоке в вопросе об образовании мы добавили «другое». Тем самым доработав недостатки, мы считаем, что наша анкета готова к предоставлению ее респондентам.

2.2.Анализ результатов социологического опроса

Таблица 1 Знакомы ли Вы с понятием «гендерные стереотипы»?

Ответы, кол-во человекДоля, %Да6965,7Нет2826,7Затрудняюсь с ответом87,6

Согласно полученным данным, можно сделать вывод, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерные стереотипы» и представляют что это такое. Это говорит о том, что люди осознают влияние рекламы на них.

Ответы, кол-во человекДоля, %Да76,7Скорее да, чем нет5249,5Скорее нет, чем да3432,4Нет109,5Затрудняюсь ответить21,9

Большинство респондентов честно ответили, что поддаются влиянию рекламы, это свидетельствует о том, что реклама мощный маркетинговый инструмент. И тем самым, можно подтвердить гипотезу №5, которая говорит о том, что люди обращают внимание на рекламируемые товары и в первую очередь покупают их - значит реклама влияет на выбор покупки.

Ответы, кол-во человекДоля, %Автотранспорт1211,4Одежда и обувь2120Аксессуары11Мед.товары21,9Услуги54,8Продукты питания2019Бытовая химия98,6Косметика и парфюм.2120Спорт. Товары65,7Другое87,6

Большинство респондентов ответили, что одинаково обращают внимание на рекламу одежды и обуви, а так же косметики и парфюмерии, я думаю, это обусловлено тем, что большинство опрошенных мною - женская аудитория, не менее популярным стал ответ - продукты - это потому, что биологическая потребность у человека - в данном случае голод, всегда требует своей удовлетворенности.

1вопрос - Как Вы считаете, в чем главное отличие российской рекламы от зарубежных роликов? Это был открытый вопрос и самыми популярными ответами стали - зарубежная реклама более креативная, наши ролики носят простой и более агрессивный характер; наша реклама уступает в техническом плане зарубежным роликам; и наши рекламные ролики навязчивые, в зарубежной рекламе лучше подобраны актеры и место действия. У нас чаще всего сюжет разворачиваетсяч в «среднестатистической» обстановке.

Таблица 4 Что Вас больше всего привлекает в рекламе?

Согласно полученным данным, оказалось, что гипотеза №1 не подтвердилась, респонденты чаще всего обращают внимание на сюжет ролика, поэтому, можно сделать вывод, что над рекламой на данном этапе ее развития, следует еще поработать, что бы люди запоминали именно товары, так как для успешной маркетинговой стратегии любого предприятия - это очень важно.

Кол-во человекДоля, %Лаконичной и точной1413,3Яркой и запоминающейся1716,2Шуточной87,6С интересным сюжетом1615,2Информативной и убедительной4744,8Другое32,9

Главным достоинством рекламы респонденты посчитали - информативность и убедительность. Ведь в рекламном посыле должны четко указываться - достоинства продукта и услуги, для чего это необходимо - с вескими доводами в пользу убедительности для совершения покупки респондентами. Многие так же посчитали, что реклама должна быть яркой и запоминающейся и содержать долю юмора, так как это помогает потребителям отнестись к бренду с долей дружелюбия и доверия. Онимлегче воспринимаются и их приятней видеть на экранах, так как они помогают расслабиться людям. В ответе «другое» респонденты указали, что ролик должен быть информативным, убедительным и с долей шутки.

Кол-во человекДоля, %Жена65,7Мать2221Домохозяйка21,9Бизнес-леди1312,4Сексуальная женщина2321,9Молодая девушка3634,3Другое32,9

Большинство респондентов ответили, что им приятней видеть в рекламе молодую девушку. Я думаю, это связано с тем, что образ девушки напоминает им дочь, подругу, сестру и кажется, что такой герой не обманывает, когда говорит о пользе того или иного продукта. Так же были отмечены образы матери и сексуальной женщины - мать может дать нужный и правильный совет, она как бы знает как всегда сделать лучше, а сексуальная женщина - просто привлекает внимание аудитории своим внешним видом, символизирует успех мужчины, если и в рекламе снимаются 2 героя. Жена и домохозяйка уже довольно «избитые» образы, поэтому в пользу них ответило, немного респондентов. Средний балл набрал образ бизнес-леди, но это специфический герой, его нужно использовать не во всех отраслях.

Кол-во человекДоля, %Муж1110,5Отец1413,3Спортсмен2422,9Соблазнитель76,7Бизнесмен2725,7Молодой парень1817,1Другое43,9

Гипотеза № 4 подтвердилась, людям приятнее видеть успешного (бизнесмен - 27 чел.) и спортивного мужчину (спортсмен - 24 чел.), нежели примерного семьянина. Муж и отец набрали примерно одинаковое количество голосов, это тоже стандартные образы, которые очень часто мелькают на экранах. Образ соблазнителя, как ни странно, собрал небольшое количество голосов, я думаю, это связано с тем, что сейчас актуальны семейные ценности и здоровый образ жизни. Молодой парень набрал чуть больше голосов, и это тоже специфический образ, который уместно использовать в рекламе спорт. Товаров напрмер.

2вопрос - Какой образ эффективнее использовать в рекламе моющего средства? Открытый вопрос, самыми популярными ответами стали - домохозяйку, супергероя и семью. Тем самым, гипотеза №2 частично подтверждается этим вопросом.

Кол-во человекДоля, %Мужчину87,6Женщину2120Пару2120Пару с детьми3331,4Много поколенную семью1312,4Другое98,6

Приятнее в рекламе респондентам видеть пару с детьми, но вариант ответа женщину и пару получили равное количество ответов, что еще раз подтверждает гипотезу №2, о том, женский образ наиболее эффективен в рекламе. Если использовать просто пару - мужчину и женщину - то они будут не так эффективны в рекламе продуктов, на которую как раз большинство респондентов обращает внимание в первую очередь. Многопоколенная семья получила не так много голосов, это говорит о том, что не во всех семья сохранился такой уклад жизни, где все несколько поколений живут вместе или по крайне мере очень тесно общаются. Это связано прежде всего с разрывом связи между бабушками и дедушками и их внуками.

Люди чаще всего смотрят и доверяют рекламе на ТВ. Таким образом, гипотеза №3 полностью подтверждается. На данный момент, реклама на телевидении является наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг. Набирает популярность реклама в интернете, но она пока не может охватить огромную целевую аудиторию, так как люди старшего возраста не пользуются компьютером практически. Наружная реклама помогает в продвижении товаров, но только если есть еще какой-то канал рекламы. Реклама в прессе становится все менее популярной, так как продажи журналов и газет заметно снизились.

Таблица 10 Обращаете ли Вы внимание на возраст героев?

Кол-во человекДоля, %Да4744,8Нет4139Затрудняюсь ответить1716,2

Мнения респондентов по поводу возраста героев рекламных роликов практически разделились. Но можно сказать, что большинство все таки обращает внимание на этот фактор. Я думаю, это зависит от конкретно рекламируемого товара.

Таблица 11 Герои какого возраста чаще встречаются в рекламе?

Кол-во человекДоля, %Дети11Подростки00Юноши и девушки2725,7Мужчины и женщины7167,6Пожилые люди21,9Другое43,8

В 14 и 15 вопросе я воспользовалась классификацией Дэвида Кибби (американский психолог и историк моды). В 1980 г. он написал книгу «метаморфозы», в которой описал свою систему типажей внешности. Согласно его теории всех людей можно разделить на определенные типы и на примерах известных людей, автор демонстрирует, как люди выгоднее могут выразить свою сущность и подчеркнуть природные данные. Так, автор выделяет:- прямое телосложение; крайне острая структура костей; очень прямые узкие черты лица (маленькие глаза, тонкие губы, острый нос и подбородок, высокие скулы и впалые щеки).- мягкое и женственное телосложение; округлая структура костей (возможно немного широкая или полная); очень округлые, полные черты лица (большие глаза, полные губы, мягкие и слегка полные нос и подбородок, пышные щеки).- cимметричное телосложение; коническая равномерная структура костей (ни слишком резкая, ни слишком полная); очень правильные, равномерно расположенные черты лица (симметричные глаза, прямые губы, точеные нос и челюсть - но не слишком резко, и средние скулы).- резкость типажа Dramatic и баланс типажа Classic. Прямое и слегка мускулистое телосложение; угловатая, но слегка широкая структура костей; угловатые, слегка широкие черты лица с притупленными углами (широко посаженые глаза, крупные прямые губы, слегка широкие или с притупленными углами нос и подбородок, умерено угловатые скулы склоняющиеся к широте).- в этом типе наблюдается сочетание противоположностей. Gamine это миниатюрность в размере, но в округлых чертах лица в прямом и узком телосложении и резкой и узкой структуре костей.

Так как в этих вопросах у меня представлены фотографии и их выбрала согласно этим типажам. Наиболее привлекательным типом у женщин оказался Dramatic, а мужчин - Classic.

16вопрос - Реклама какого товара Вам больше всего запомнилась?

Большинство респондентов ответили, что им запомнилась реклама спортивной обуви, в частности кроссовок NIKE, так же отметили рекламу Кока Колы и мобильных операторов (Билайн и МТС). Это говорит о том, что наша реклама «взяла курс» на западных коллег и становится все интереснее и креативнее, что очень радует.

Социально-демографический блок

17вопрос - пол респондентов. Было опрошено: женщин - 77 человек (73,3%), мужчин - 28 человек (26,7 %).

18вопрос - возраст респондентов от 18 до 55 лет.

19вопрос - уровень образования среди респондентов: среднее - 9человек, среднее специальное - 7, неоконченное высшее - 54 человека, высшее - 32.

20вопрос - был про семейное положение респондентов. Не замужем/холост - 85 человек, замужем/женат - 16 человек, резведен/разведена - 4 человек.

2.3.Общие выводы

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени. У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления. Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». Иногда у женщин поощряются «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д. - все чаще стал использоваться в рекламе образ бизнес- леди), а у мужчин - «традиционно женские» (доброта, эмоциональность, отзывчивость, - та кв рекламе мужья и отцы чаще изображаются простоватыми «недалекими»). Тем не менее, в большинстве роликов, женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека, но и в этом ключе наблюдаются тенденции к изменениям - в моем исследовании предпочтения большинство респондентов отдали образу молодой девушки.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины (так в моем исследовании большинство людей выбрали Дэвида Бекхема, так как он семейный человека, спортсмен, секс-символ и недоступен для большинства).

В целом, цель, поставленная в ходе исследования, а именно - выяснить влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека и задачи были выполнены мной.

И можно сделать вывод, что для того чтобы реклама и рекламная компания бренда были наиболее эффективными - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

Заключение

В ходе нашей работы, мы выяснили, что такое явление, как «гендерный стереотип» представляет собой сложную и многогранную систему. Будучи чуть ли не главенствующим проводником общественных ценностей среди людей, гендерные стереотипы интегрируют в своем содержании политические, социальные, культурные, исторические, духовно- нравственные и другие многочисленные компоненты. Именно они социализируют молодое поколение, являются транслятором образца отношений между людьми, посредством их пропагандируются социально- значимые ценности и установки в обществе и именно они помогают усваивать людям предыдущий опыт. Не случайно, гендерные стереотипы, а вместе с ними и рекламные ролики подвергаются проверке, так как с помощью рекламы возможно манипулирование сознанием людей.

Гендерные стереотипы входят в систему гендерной психологии, которая в свою очередь объединяет такие понятия как - гендерная социализация, психология гендерных отношений, сравнение психологии мужчин и женщин и другие.Отечественными и зарубежными учеными был внесен значительный вклад в становление гендерной психологии, развитие и исследование феномена «гендерных стереотипов». На сегодняшний день отмечается большое продвижение в разработке теорий, понятийно- категориального аппарата, практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности не только с психологической и экономической стороны, но и со стороны законодательства. Это помогает придать фундаментальность и укрепить целостность понятия «гендерный стереотип» в сфере социологического знания.

Гендерный стереотип представляет собой неотъемлемый атрибут самосознания, повседневного мышления и взаимодействия людей в социальном пространстве. При анализе понятия как особого субъекта социологической реальности изучаются: особенности и основы гендерной психологии, нюансы формирования гендерных стереотипов и степень их влияния на потребителей при восприятии рекламного сообщения.

Также, мы выяснили, что реклама - неотъемлемая часть как нашего общества, так и нашего сознания. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания рекламы: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. В рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность. Интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа. В этой парадигме реклама рассматривается как социальная технология.

Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает мощное влияние на все стороны жизни общества. Телевидение помогает формировать основы восприятия, всеобщее культурное мировоззрение, с помощью которых индивид в современном обществе интерпретирует и организует информацию. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы.Реклама - прямо или через образный ряд - показывает нам различия между мужчинами и женщинами и заставляет общество соответствовать гендерным ролям, дабы избежать социального порицания, поэтому становится актуальным изучить восприятие людьми гендерных установок в телевизионной рекламе, поскольку они оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию.

В ходе проведенного исследования мы выяснили, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерный стереотип» и осознают влияние рекламы на свою жизнь.Респонденты так же считают, что в нашей рекламе «модели поведения» показываются в более агрессивной и менее креативной форме, нежели в зарубежных видеороликах. Большинство респондентов ответили, что им приятно видеть на экране семью с детьми, а это говорит уже о политических установках, направленных на повышение рождаемости в нашей стране.В первую очередь люди обращают внимание на сюжет рекламного ролика, а потом уже на товар и услугу, которые продвигают рекламные деятели. Можно сделать вывод, что так потребители усваивают популярные в данный момент социальные нормы, поэтому важно относится к подбору рекламных образов со всей серьезностью, дабы не расшатывать устоявшиеся стереотипы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что люди находятся под постоянным влиянием социально-гендерных установок, транслирующих образцы отношений между полами, эталоны внешности и «идеальные» черты характера, присущие мужчинам и женщинам, а это, иногда, ограничивает возможности для самореализации личности. Индивиды приписывают друг другу те черты, которые они считают характерными для данного пола, но часто они не соответствуют действительности. Это происходит из-за шаблонного общепринятого образа мышления, которое сформировалось у людей в процессе их жизни. Для того, что бы изменить гендерно-стереотипизированную ситуацию в обществе, нужна плодотворная и фундаментальная работа с сознанием каждого индивида. Это сложный и длительный процесс, но крайне необходимый для процветания и стремительного развития общества и общественности.

Библиографический список

1.Абубакирова Н.И. Что такое гендер? // Общественные наукисовременность. 1996, N6, стр. 123-125.

3.Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологи. - 1987. - №2.

4.Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. - 1987. - № 2. - с. 152-157.

5.Ажгихина Н. И. "Железная леди" или Баба Яга? "Женская тема" в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96" / МЦГИ. М., 1997. С. 43-46.

6.Айвазова С. Пол и гендер // Тендерное равенство в контексте прав человек. М., 2001.

7.Андреева Г.М. Психология социального познания: Уч. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2000.

8.Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная психология ХХ столетия: Теоретические подходы. - М.: Аспект-Пресс, 2001.

9.Бендас Т.В. Гендерная психология. - Спб.: Питер, 2008. - 432 с.

10.Бергер П., Лукман Е. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Academia-Центр, Медиум, 1995.

Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. - 256 c.

12.Битянова М.Р. Социальная психология. - М., 2001.

13.Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006

14.Булычев И.И. Образы маскулинности и феминности в формате тендерной картины мира // Теоретический журнал Credo New. СПб. 2004. № 1.

16.Введение в гендерные исследования. Часть 1: Уч. пособие / Под ред. Жеребкиной И.А. - Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

17.Введение в гендерные исследования. Часть 2: Хрестоматия. / Под ред. Жеребкина В.С. - Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

18.Воронцов Д.В. Социально-психологическая концепция полового поведения // Психологическая адаптация личности к условиям рыночной экономики / Под ред. Т.Ю. Синченко, В.Г. Ромека. - Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 1999, стр. 58-69.

19.Воронцов Д.В. Что такое гендер // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.

21.Герсон К. Трудный выбор: как женщины решают работа, карьера или материнство. - М., 1985.

22.Гриценко В.В. Влияние культурных различий на адаптацию русских переселенцев из стран ближнего зарубежья в России // Психологический журнал - 2000. - Т. 21. - № 1.

28.Гусева Ю.Е. Политическая активность женщин и ее отражение в популярных журналах // Интегративный подход в психологии: Сб. научных статей. - СПб., 2003.

29.Данилова О.Л. Психология восприятия насилия: культурный и гендерный аспекты // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. - СПб., 2003.

30.Донцов А.И., Жуков Ю.М., Петровская Л.А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. - М., 1999.

32.Дусказиева Ж.Г. Гендерные стереотипы - М., 2001г.

33.Егорова М.С. Психология индивидуальных различий - М., 2003. - 430 c.

34.Еникеева Д. Классификация мужей по степени вредности // Эти чѐртовы мужья, эти чѐртовы жѐны. М., 2002.

35.Жеребкина И.А. "Прочти мое желание": Постмодернизм, психоанализ, феминизм. - М.: Идея-Пресс, 2000.

36.Здравомыслова Е. Темкина. Создание гендерной идентичности: методика анализа интервью // Гендерные исследования N5 (2/2000). Харьковский центр гендерных исследований, стр. 211-225.

37.Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. М., УРСС, 2003.

38.Ильин, Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер, 2006. - 340 c.

39.Камашева Д.Б. Психологический пол личности // Наука и образование на современном этапе развития общества: Сборник трудов. - Алматы, 2004.

40.Квинн В. Прикладная психология. - СПб., 2000.

41.Келли Г. Основы современной сексологии. - СПб.: Питер, 2000.

42.Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. - М.: Изд-во "Рудомино", 2000. - с. 47-80.

43.Клецина И.С. Гендерная социализация: Уч. пособие. - СПб.: РГПУ им. А.П. Герцена. - 1998.

44.Клецина И.С. Психология гендерных отношений: теория и практика. - СПб., 2004.

45.Клецина И.С. Самореализация личности и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности / Под ред. А.А. Реана, Л.А. Коростылевой. Вып. 2. - СПб., 1998.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их влияние на аудиторию. Разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды. Стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на социальное поведение.

курсовая работа , добавлен 25.12.2013


Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.

курсовая работа , добавлен 14.03.2015


Общие основы гендерной психологии и гендерные стереотипы. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов. Гендерные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011


Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.

курсовая работа , добавлен 31.05.2015


Коммерческая реклама как социальный феномен. Телевещание как массовое коммуникативное средство. Анализ рекламы в рамках структурной, интерпретативной, интегративной парадигм. Исследование влияния гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека.

дипломная работа , добавлен 01.10.2017


Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

курсовая работа , добавлен 10.07.2017


Гендерные особенности маркетинговых стратегий. Технология создания рекламного сообщения с учетом гендерных различий. Мужские и женские образы, используемые в рекламе. Различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в действительности.

курсовая работа , добавлен 23.08.2011


Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.

курсовая работа , добавлен 01.07.2014

гендерной социализации преимущественно анализируется роль социальных институтов в полоролевом развитии мальчиков и девочек, мужчин и женщин. Основными понятиями являются половые роли и адекватность их исполнения.Основная исследовательская методология такой гендерной психологии – полоролевой подход, в рамках которого женские и мужские роли признаются равнозначными, хотя и разными по содержанию. Исходным основанием является неявное признание биологического детерминизма ролей, опора на психоаналитическое представление о врожденности мужского или женского начала в человеке. При анализе детерминант половых различий рассматриваются как биологические, так и социокультурные факторы, причем все социокультурные влияния заданы условиями гендерной социализации.Для основной массы исследований, относящихся к области гендерной психологии, характерен единый методический прием, заключающийся в выделении двух групп разнополых испытуемых и диагностике конкретных психологических характеристик с целью сравнения их между собой. При этом используются традиционные психологические методы и методики. Подавляющее число отечественных гендерно-ориентированных исследований могут быть отнесены к этой группе.Большая часть научных работ не ориентирована на изучение проблем социального неравенства между полами, порождаемого процессом гендерной социализации. В работах психологов не находят отражения наиболее значимые для гендерной теории такие проблемы, как: природа половых различий, оценка психологических различий между полами и их динамика, влияние этих гендерных различий на индивидуальный жизненный путь человека и возможности личностной самореализации.Перспективными исследованиями в рамках гендерной психологии следует признать исследования, направленные не на поиск различий в психологических характеристиках и особенностях поведения мужчин и женщин, а на поиск их психологического сходства; ориентированные на изучение продуктивных стратегий и тактик поведения мужчин и женщин в преодолении традиционных гендерных стереотипов, а также на анализ личностных предпосылок успешной самореализации женщин в профессиональной сфере, а мужчин в семейной. Все это можно будет реализовать при условии переориентации на другие методологические основания развития данной области знания, то есть тогда, когда доминирующей для гендерной психологии станет не методология полоролевого подхода. Пока же развитие гендерной психологии будет характеризоваться лишь накоплением суммы фактов без возможности их обобщения и структурирования в новые концептуальные модели и схемы

1.1 Понятие пола и гендера Пол (sex) – системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens – род) – социальный пол, социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации обществаПол – одна из самых сложных и многозначных научных категорий. Прежде всего это понятие обозначает совокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero – рождаю, произвожу) и связанных с ними признаков. Половые признаки неодинаковы у особей разных видов и подразумевают не только репродуктивные свойства, но и весь спектр полового диморфизма (от греч. di- – вдвое, дважды, и morphe – форма), то есть расхождения анатомических, физиологических, психических и поведенческих признаков особей данного вида в зависимости от пола. При этом одни половые различия являются контрастирующими, взаимоисключающими, а другие – количественными, допускающими многочисленные индивидуальные вариации.Долгое время половая принадлежность индивида казалась монолитной и однозначной. Однако в ХХ в. выяснилось, что пол – сложная многоуровневая система, элементы которой формируются разновременно, на разных стадиях индивидуального развития (онтогенеза).Согласно схеме американского сексолога Джона Мани, первичное звено этого длинного процесса – хромосомный (генетический) пол (XX – самка, XY – самец) создается уже в момент оплодотворения и определяет будущую генетическую программу организма, в частности, дифференцировку его половых желез (гонад) – гонадный пол. Первоначальные зародышевые гонады еще не дифференцированы по полу, но затем Н-Y антиген, характерный только для мужских клеток и делающий их гистологически несовместимыми с иммунной системой женского организма, программирует превращение зачаточных гонад мужского плода в семенники; зачаточные гонады женского плода автоматически превращаются в яичники. Наличие яичек или яичников называется гаметным полом (от греческого gametes – cупруг). Эта дифференциация в общих чертах заканчивается уже на 7-й неделе, после чего особые клетки мужской гонады (клетки Лейдига) начинают продуцировать мужские половые гормоны (андрогены). Под влиянием этих зародышевых андрогенов (гормональный пол зародыша) начинается формирование соответствующих, мужских или женских, внутренних репродуктивных органов (внутренний морфологический пол) и наружных гениталий (внешний морфологический пол, или генитальная внешность). Кроме того, от них зависит дифференцировка нервных путей, определенных отделов головного мозга, регулирующих половые различия в

поведении. После рождения ребенка биологические факторы половой дифференцировки дополняются социальными. На основании генитальной внешности новорожденного определяется его гражданский пол (иначе он называется паспортным, акушерским или аскриптивным, т.е. приписанным, полом), в соответствии с которым ребенка воспитывают (пол воспитания). Важную роль при этом как в самосознании ребенка, так и в отношении к нему окружающих людей играет общая схема его тела и внешность, то, насколько она соответствует его гражданскому полу. В период полового созревания, по сигналу, поступающему из гипоталамуса и гипофиза, гонады начинают интенсивно вырабатывать соответствующие, мужские или женские, половые гормоны (пубертатный гормональный пол), под влиянием которых у подростка появляются вторичные половые признаки (пубертатная морфология) и эротические переживания (пубертатный эротизм). Эти новые обстоятельства накладываются на прошлый жизненный опыт ребенка и его образ Я, в результате чего формируется окончательная половая и сексуальная идентичность взрослого человека.Таким образом, первоначально бипотенциальный зародыш становится самцом или самкой не автоматически, а в результате последовательного ряда дифференцировок, каждая из которых основывается на предыдущей, но приносит нечто новое. Каждому этапу половой дифференцировки соответствует определенный критический период, когда организм наиболее чувствителен к данным воздействиям. Если критический период почему-либо «пропущен», то последствия этого большей частью необратимы. При этом действует так называемый принцип Адама (дополнительности маскулинной дифференцировки): на всех критических стадиях развития, если организм не получает каких-то дополнительных сигналов или команд, половая дифференцировка автоматически идет по женскому типу, для создания самца на каждой стадии развития необходимо «добавить» нечто, подавляющее женское начало.Человек не рождается мужчиной или женщиной, а становится ими, причем в этом процессе важную роль играют социальные и культурные факторы. Тем более не сводятся к биологии различия в социальном поведении мужчин и женщин. С вовлечением женщин в общественно-производственную деятельность и образование, привычное «половое разделение труда» перестало выглядеть универсальным. Оказалось, что мужчины и женщины могут одинаково успешно выполнять самую разную работу, а изменение характера деятельности неизбежно влияет на их психику и самосознание.Это повлекло за собой изменения и в языке науки. В первые два десятилетия ХХ в. немногочисленные исследования психологических особенностей мужчин и женщин обычно подводили под рубрику «психологии пола» (psychology of sex), причем «пол» зачастую отождествляли с сексуальностью. В 1930–1960-е «психологию пола» сменила «психология половых различий» (sex differences); эти различия уже не сводили к сексуальности, но большей

частью считали врожденными, данными природой. В конце 1970-х годов, по мере того, как круг исследуемых психических явлений расширялся, а биологический детерминизм ослабевал, этот термин сменился более мягким – «различия, связанные с полом» (sex related differences), причем предполагалось, что эти различия могут вообще не иметь биологической подосновы. В том же направлении развивались общественные науки, прежде всего – социология и антропология.Долгое время социальные аспекты взаимоотношений между мужчинами и женщинами описывались в таких понятиях как «половая роль», «полоролевые ожидания», «половая идентичность». Эти термины ясно говорили, что речь идет не о природных, а о социальных отношениях, нормах и т.д. Но прилагательное «половой» несло за собой длинный шлейф нежелательных, устаревших значений. Во-первых, «пол» и его производные ассоциируется с сексуальностью, хотя многие, даже явно биологические, процессы и отношения с ней не связаны. Во-вторых, эта терминология вольно или невольно предполагает, что социокультурные различия между мужчинами и женщинами – только надстройка над, форма проявления или способ оформления фундаментальных, базовых, универсальных различий, обусловленных половым диморфизмом. Как говорили в XIX в., анатомия – это судьба.Чтобы избавиться от этих ассоциаций и преодолеть биологический редукционизм, ученые ввели в науку понятие гендер. В английском языке это слово обозначает грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. В некоторых языках, например в грузинском, грамматического рода нет вовсе. В других языках (например, в английском) эта категория применяется только к одушевленным существам. В третьих, как в русском, наряду с мужским и женским существует средний род. Грамматический род слова и пол обозначаемого им существа часто не совпадают. Немецкое слово «das Weib» (женщина) – среднего рода; во многих африканских языках слово «корова» – мужского рода и т.д.В науке это слово заведомо искусственно. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.При этом сохраняются и дисциплинарные различия: психологи, как правило, обсуждают свойства и особенности индивидов, конкретных мужчин и женщин, тогда как социологи и антропологи говорят о гендерном порядке, гендерной стратификации общества, гендерном разделении труда и прочих

социальных функций, гендерных отношениях власти и т.д. Последний аспект проблемы особенно подчеркивают феминистские теоретики.Хотя научная терминология еще не вполне устоялась, так что слова «гендер» и «пол» и их производные иногда употребляются как синонимы, их различение имеет принципиальное значение. По образному выражению американского антрополога Кэтрин Марч, пол относится к гендеру как свет к цвету. Пол и свет – естественные физические явления, допускающие объективное измерение. Гендер и цвет – исторические, культурно обусловленные категории, с помощью которых люди группируют определенные свойства, придавая им символическое значение. Хотя физиология восприятия света у людей более или менее одинакова, одни культуры и языки терминологически различают только два или три, а другие – несколько десятков и даже сотен цветов. Это имеет свои социальные причины и следствия.Поскольку гендер – не природная данность, а социальный конструкт, он предполагает самосознание и самоопределение. Гендерная идентичность – это базовое, фундаментальное чувство своей принадлежности к определенному полу / гендеру, осознание себя мужчиной, женщиной или существом какого-то другого, «промежуточного» или «третьего» пола. Гендерная идентичность не дается индивиду автоматически, при рождении, а вырабатывается в результате сложного взаимодействия его природных задатков и соответствующей социализации, «типизации» или «кодирования». Активным участником этого процесса является сам субъект, который принимает или отвергает предлагаемые ему роли и модели поведения. Возможны даже случаи «перекодирования» или «переустановки» гендерной идентичности с мужской на женскую или наоборот; в просторечии это называется переменой или сменой пола. Состояние, когда индивид не может принять данный ему на основании его анатомического пола гендерный статус мужчины или женщины и испытывает острую неудовлетворенность им, называется расстройством гендерной идентичности (РГИ).О «съемности» гендерной идентичности говорят и этнографические данные: многие культуры не только признают наличие людей «третьего пола», но и создают для них специальные социальные ниши и идентичности.Чтобы описать эти сложные процессы, нужны дополнительные научные категории. Гендерная роль обозначает нормативные предписания и ожидания, которые соответствующая культура предъявляет к «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критерием оценки маскулинности / фемининности ребенка или взрослого. Обследуя маленьких детей, ученые обращают внимание на такие моменты как суждения ребенка о его гендерной идентичности (кем он себя считает или хотел бы видеть), игры с переодеванием в одежду другого пола, выбор игрушек, предпочтение сверстников своего или противоположного пола, выбор ролей в воображаемых играх, двигательные и речевые особенности, любовь к

силовой возне и т.д. У старших детей гендерные роли приобретают более сложные очертания. При этом ни гендерные роли, ни, тем более, ориентированное на них поведение не обязательно бывают однозначными и жесткими. В них всегда присутствуют элементы игры, театрализованного представления. Это обозначается такими терминами как «гендерный дисплей», «делание гендера», «гендерный перформанс». Взаимодействуя с другими людьми, индивид предъявляет им определенный имидж, «изображает» мужчину, женщину или существо неопределенного пола, используя при этом одежду, жесты, манеру речи.Из этого вытекают и определенные мировоззренческие выводы: гендерное разделение труда и нормы мужского и женского поведения не универсальны, а исторически изменчивы, к ним можно и нужно относиться критически. Употребление тех или иных терминов зависит от контекста. При обсуждении биологических процессов и межвидовых свойств, вполне уместно говорить о поле и половом диморфизме, а выражение «половой диморфизм родительских стратегий воспитания» звучит некорректно, точнее было бы употребить термин «гендерные различия».1.2 Гендерные стереотипы Сегодня в нашем обществе происходят процессы демократизации и гуманизации, способствующие созданию равных возможностей для реализации личности независимо от социального происхождения, положения, национальности, возраста и пола. Настоящая гуманизация предусматривает и преодоление стереотипов, веками властвующих над женщинами и установление гендерного равенства во всех сферах общественной жизни.Именно стереотипы массового сознания являются мощнейшим барьером в установлении гендерного равенства в нашем обществе. Итак, что такое стереотипы вообще и гендерные стереотипы в частности? Социальный стереотип – схематичный, стандартизованный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта; составная часть установки. Стереотипы – синоним предвзятых представлений, ложных образов. Гендерные стереотипы – внутренние установки в отношении места мужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач. Стереотипы – самое труднопреодолимое препятствие в создании принципиально новых отношений в социуме и переходе к качественно новому демократическому государству.

Особенность стереотипов такова, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах – гендерного равенства.Итак, каковы основные гендерные стереотипы массового сознания?Стереотип №1 – «Дело женщины – домашнее хозяйство и воспитание детей». Так называемая теория трех К Ницше (Удел женщины – дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказываний политических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценка способности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага. Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современных мужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, что женщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе, постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобы преодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействие коллег-мужчин. Итак, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности и общественные деятели. А мы воспитываем общих (прошу заметить) детей, и ведем общее (еще раз прошу заметить) домашнее хозяйство, при этом тоже работая на бесперспективных низкооплачиваемых должностях. Нас по-прежнему воспринимают больше как кукол и домохозяек, чек как личностей. Нас слушают, но редко слышат. Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всех позициях.Стереотип №2 – «Принятие решений – мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта». Не смотря на то, что женщины составляют большую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процесса принятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4% парламентариев. Тут Украина оказалась позади Казахстана, где количество женщин-парламентариев 10%. Среди губернаторов женщин нет вообще. Только одна женщина занимает пост министра. Итак, мужчины принимают решения, а женщины вынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи, принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должна постоянно находится в зависимости от своих мужчин вследствие собственной глупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько веков прошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные

отношения между людьми разного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются в обществе через систему институтов власти, совокупность которых определяется понятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующую позицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.Однако гендерные исследования, и в частности исследования американской ученой Карол Гилиган показали, что способ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщины склонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко это выражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений. Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то время как мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщина способна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепить нестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральные решения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматривает последствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основном демонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, даже если это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречит справедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор в контексте взаимосвязи в окружающими, а мужчины абстрагируют его от обстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того, что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений. Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет более задействованы в общественной и политической жизни государства?Стереотип №3 – «Женщина без мужчины – неполноценный член общества». Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народный стереотип (прошу заметить, не народная мудрость). Отсюда следует, что если женщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится под сомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна и неповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью. Не пора ли нам пересмотреть неизвестно кем и когда установленные стандарты и критерии?Стереотип №4 – «Мужчина во всех отношениях сильнее и приспособленнее женщины». Однако жестокие реалии 20-го века доказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказались выносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчины неминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. И сегодня женский век длиннее, женщины реже

Введение Веками у людей складывались стереотипные представления об образе мужчины и женщины, которые до сих пор распространяются на всех представителей того или иного пола, независимо от их индивидуальных особенностей и возраста. Эти стереотипы касаются как личностных черт мужчин и женщин, так и особенностей их поведения.Дж. Мак-Ки и А. Шериффс (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) пришли к выводу, что типично мужской образ - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, активностью и эффективностью. Типично женский образ, напротив, включает социальные и коммуникативные умения, теплоту и эмоциональную поддержку. В целом мужчинам приписывается больше положительных качеств, чем женщинам. При этом авторы считают, что чрезмерная акцентуация как типично маскулинных (мужских), так и типично фемининных (женских) черт приобретает уже негативную оценочную окраску: типично отрицательными качествами мужчины признаются грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т. п., женщин - формализм, пассивность, излишняя эмоциональность и т. п.Обнаружено также, что мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств, чем женщины - женских.Цель данной работы: Проанализировать гендерные стереотипы в обществе. Задачи работы:1.Рассмотреть гендерные стереотипы и их негативную роль в обществе.2.Изучить социальные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе.3.Проанализировать феминизм как движение женщин за свои права.

1. Гендерные стереотипы и их негативная роль в обществе 1.1 Формирование гендерных стереотипов Дж. Уильямс и Д. Бест (J. Williams, D. Best, 1990) предложили испытуемым из 25 стран использовать 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты, для характеристики мужчин и женщин. Они выявили, что мужчинам приписывались 48 слов, а женщинам - 25 (см. табл. 1).Таблица 1. Качества, ассоциирующиеся только с мужчинами или только с женщинамиКачества, ассоциируемые с мужчинамиКачества, ассоциируемые с женщинамиАгрессивный, Активный, Амбициозный, Бесстрастный, Властный, Громкий, Грубый, Дерзкий, Доминирующий, Жестокий, Жестокосердный, Заносчивый, Изобретательный, Инициативный, Искусный, Крепкий, Ленивый, Логичный, Мудрый, Мужественный, Напористый, Недобрый, Независимый, Неорганизованный, Неосторожный, Неотесанный, Несносный, Неумолимый, Неэмоциональный, Оппортунистический, Прогрессивный, Рациональный, Реалистичный, Самоуверенный, Серьезный, Сильный, Склонный к риску, Суровый, Трезвомыслящий, Тупоголовый, Убедительный, Уверенный, Хвастливый, Храбрый.Боязливая, Добрая, Жеманная, Женственная, Зависимая, Застенчивая, Кроткая, Любопытная, Мечтательная, Мягкая, Мягкосердечная, Нежная, Очаровательная, Покорная, Привлекательная, Приятная, Разговорчивая, Сексуальная, Сентиментальная, Слабая, Спокойная, Суеверная, Тревожная, Чувствительная, Эмоциональная.Общая закономерность состоит в том, что мужчины воспринимаются как властные, независимые, агрессивные, доминирующие, активные, смелые, неэмоциональные, грубые, прогрессивные и мудрые.О женщинах, напротив, говорят как о зависимых, кротких, слабых, боязливых, эмоциональных, чувствительных, нежных, мечтательных и суеверных. При этом в ряде стран при описании мужчин и женщин была своя специфика. Например, в Нигерии слова заносчивый, грубый, ленивый, шумный были отнесены к женщинам.В Японии хвастливыми, несносными и неорганизованными тоже были женщины. В одних странах (Германия, Малайзия) дифференцировка полов была резко выраженной, в других (Индия, Шотландия) - слабо выраженной. В ряде стран описание мужчин было более отрицательным.Т. И. Юферева полагает, что основной сферой жизнедеятельности, в которой формируются представления подростков об образах мужчин и женщин, является сфера взаимоотношений с противоположным полом1. Отсюда представления об образе мужчин и женщин в каждом возрасте отражают отдельные аспекты общения: в 6-7 классах - семейно-бытовые взаимоотношения (девочки и мальчики, характеризуя образ женщины, перечисляют ее обязанности как хозяйки, а характеризуя образ мужчины как мужа, отца, подчеркивают в основном его роль как помощника жены по хозяйству).

У подростков, отмечает Т. И. Юферева, представления о мужественности-женственности, очевидно, являются просто усвоенными соответствующими взглядами взрослых и не играют существенной роли в регуляции их поведения. У старших школьников представления о мужественности-женственности базируются на взаимоотношениях с ровесниками противоположного пола, в ходе которых происходит осознание себя как представителя определенного пола, своих потребностей, связанных с сексуальным развитием. Эти представления проверяются на практике, в непосредственном общении с противоположным полом. Однако это лишь начало формирования представления о понятии «психологический пол», касающегося только сферы взаимоотношений со сверстниками противоположного пола.В. Г. Горчакова выявила, что в стереотипном массовом сознании женщина воспринимается как носитель эстетической функции: красивая, обаятельная, женственная. Об этом заявили 60 % женщин и 68 % мужчин. Мужчина в общественном сознании должен быть мужественным, сильным, надежным. Так считают 69 % женщин и 61 % мужчин2.1.2 Негативная роль гендерных стереотипов в обществе В последние годы представления о мужских и женских половых ролях подвергаются критике со стороны ряда авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие не только женщин, но и мужчин. Они служат источником психической напряженности мужчин и непригодны для воспитания мальчиков. Указывается, что эти стереотипы не подходят большинству мужчин. Более того, они вредны, потому что мужчины, не принимающие их, подвергаются общественному осуждению; те же, кто пытается им следовать, совершают над собой насилие. Дж. Плек (J. Pleck, 1978) даже придерживается мнения, что, за исключением агрессивности, мужчины и женщины похожи друг на друга в своем поведении, и их не следует дифференцировать по характеру половых ролей.Надо признать, что существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину.Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем есть в действительности.Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к

какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.Дж. Кондри и С. Кондри (J. Condry, S. Condry, 1976) проделали любопытный эксперимент: испытуемым показывали фильм о девятимесячном ребенке; при этом одной половине зрителей говорилось, что этот ребенок - мальчик, а другой половине - что девочка. В одном из показанных эпизодов ребенок начинал кричать после того, как из коробки внезапно выпрыгивал попрыгунчик. Те, кто считал ребенка мальчиком, воспринимали его «рассерженным», а те, кто считал ребенка девочкой, воспринимали ее «испугавшейся».Опрос родителей, проведенный через сутки после рождения ребенка, показал, что девочки воспринимались более мягкими, миловидными, более похожими на мать; при этом отцы были более стереотипными в таких оценках (J. Rubin et al., 1974).Характерно, что уже пятилетние дети обладают стереотипным восприятием детей разного пола. К. Смит и Л. Барклай (K. Smith, L. Barclay, 1979) показали, что одного и того же ребенка пятилетние дети описывали как большого, некрасивого, шумного и сильного, если считали его мальчиком, и как красивую, спокойную, слабую, если считали его девочкой.Сходный эффект выявлен и при оценке родителями способностей своих детей. Экклз (Eccles, 1984) показала, что родители, исходя из существующего стереотипа, оценивали способности сына к математике как более высокие, нежели дочери, даже в том случае, когда их успеваемость была одинаковой.В исследованиях ряда авторов показано, что родители объясняют хорошую успеваемость по математике мальчиков их способностями, а такую же успеваемость девочек - их старанием. Вероятно, это действительно может иметь место, но не всегда.Этот эффект гендерных стереотипов проявляется и в том, что из единичного случая делаются далеко идущие обобщения. Например, стоит женщине-водителю нарушить правила дорожного движения, как мужчины сразу восклицают: «Я же говорил, что женщины не умеют водить машину!» Здесь проявляется эффект пристрастного отношения к той группе, к которой принадлежит оценивающий. Вильямс и Бест (Williams, Best, 1986) установили, что женщины неизменно демонстрировали более положительное отношение к женщинам, чем то, которое демонстрировали по отношению к женщинам мужчины, а мужчины в свою очередь также неизменно демонстрировали более позитивное, чем женщины, отношение к мужчинам.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.Считается, например, пишет Н. Н. Обозов3, что мужчина должен быть выдержанным, уравновешенным, беспристрастным во взаимоотношениях с другими людьми. Женщина же может позволить себе каприз, а когда ее обидят, она может и поплакать. Большая эмоциональность женщин является одним из устойчивых гендерных стереотипов.Для лица мужского пола прослезиться - значит нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться фемифобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности. У взрослых мужчин появление этого страха может быть обусловлено представлениями о том, что гомосексуализм присущ мужчинам с чертами женственности (J. O"Neil, 1990). Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то незачем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. В результате природные различия между мужчинами и женщинами еще больше увеличиваются.

2. Социальные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения, а также того, чем должны отличаться друг от друга мужчины и женщины по своим социальным и психологическим качествам. В большинстве культур «мужское» отождествляется с духом, логосом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, наполненностью. «Женское» - с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, пустотой, бесформенностью4. Во многих древних мифологиях луна, земля и вода трактуются как женское начало, а огонь, солнце и тепло - как мужское. Мужчина выступает как носитель активного, социально-творческого начала, а женщина - как пассивно-природная сила. Противоположны и социальные роли, предписываемые мужчинам и женщинам. Первые являются преимущественно «инструментальными», а вторые – «экспрессивными». Мужчина - это «кормилец», а в семье осуществляет общее руководство и несет главную ответственность за дисциплинирование детей; женщина должна выполнять семейно-бытовые обязанности и обеспечивать дома душевное тепло и уют. Уже из этого перечня следует, что речь идет не просто о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщины мужчине.В 1902 г. в России вышел труд томского епископа Макария «Образование, права и обязанности женщины», в котором наиболее предпочтительными для женщин сферами приложения способностей объявлялись: ведение хозяйства и воспитание детей, а для несемейных женщин - обучение детей (преимущественно в младших классах), медицина (лечение женщин), благотворительность, миссионерская деятельность. Женщинам рекомендовалось также изучение философии, психологии, логики, астрономии, физики, но все это при условии выполнения ими хозяйственных обязанностей. Далее автор вопрошает: «А много ли найдется у женщины времени для умственного труда при добросовестном исполнении ею обязанностей супруги, матери детей и хозяйки дома? Умственную работу не приличнее ли считать междудельем, оставивши ее, как дело, по преимуществу, мужу; а ее дело - семья и хозяйство. Для этого она и назначена, для этого даны ей и способности, каких не дано мужчине» (Образование, права и обязанности женщин, 1994, с. 25-26). Епископ Макарий считал, что счастье мужчины и женщины в разделении труда: муж вне дома, жена в доме; муж в народе, жена среди семьи.Анализируя образ женщины в истории, Дж. Хантер (J. Hunter, 1976) пришла к выводу, что в целом это образ неполноценности, а процесс женской эмансипации со времен глубокой античности прямо связывался с

деструктивными социальными последствиями, с распадом морали и разрушением семьи. Так, одна из главных причин гибели Римской империи связывалась с далеко зашедшим процессом женской эмансипации.Обобщая бытовавшие традиционные представления о предназначении мужчин и женщин в обществе, Р. Р. Верма (1993) отмечает, что чаще всего сущность женщины характеризовалась следующими особенностями:1.женщина неполноценное и, в сущности, зависимое существо;2.женщина низшее по сравнению с мужчиной существо, так как ей присущи крайняя ограниченность и слабость;3.по своей внутренней сущности она не представляет собой ценности;4.ее основное предназначение - служить мужчине и быть ему полезной, вне системы сексуального партнерства и материнства ее существование бессмысленно и имеет второстепенное значение;5.сама по себе женщина самоотверженна, любяща, терпима, нежна и сентиментальна, что и является ее высшими добродетелями.«Давно известно, что в организации каждого конкретного общества большое значение имеет определение роли полов. Но лишь недавно мы стали понимать, насколько трудно установить специфику каждого пола. Подход к этой проблеме зависит от типа культуры, уровня научных знаний и идеологической основы данного общества. Мир не стоит на месте ни в социальном, ни в биологическом смысле. По мере приближения к концу столетия существенный прогресс биологии и генетики коренным образом меняет наши представления о роли, обязанностях и специфических чертах мужчин и женщин, хотя еще 20 лет назад эти характеристики считались бесспорно однозначными.Можно с уверенностью сказать, что с начала XIX в. до 1960-х гг. существовавшее на Западе определение роли полов за редким исключением не менялось. Для этого периода характерно четкое разграничение функций мужчин и женщин, доводившееся в некоторых случаях до бескомпромиссного дуализма в рамках жесткой иерархической модели. Его сторонники апеллировали к природе, религии и традициям, которые якобы существовали с древнейших времен. Женщина рожала детей и вела хозяйство. Мужчина завоевывал мир и отвечал за жизнь семьи, добывая для нее все необходимое в мирное время и защищая ее в годы войны.Весь миропорядок держался на этом разграничении полов. Любое совпадение или смешение ролей рассматривалось как угроза освященным веками устоям, казалось чем-то противоестественным, отклонением от нормы.

Роли полов определялись соответственно «месту» каждого из них. Для женщины - это в первую очередь дом. Внешний мир - мастерские, фабрики и деловые конторы - принадлежал мужчине. Разделение мира по признаку пола (в общественной и частной жизни) привело к появлению двух строго противоположных установок в отношении мужчины и женщины, определявшихся их специфическими чертами. Находившаяся в домашнем уединении женщина вела хозяйство, растила детей, хранила семейный очаг. Для этого ей не нужны были смелость, честолюбие, решительность, предприимчивость. Мужчина же, напротив, ведя каждодневную борьбу за существование, должен был не уступать другим представителям своего пола и потому воспитывал в себе качества, считавшиеся для него естественными»5.В настоящее время многие из этих представлений потеряли свою силу, т. е. стали предрассудками, однако сам по себе вопрос о предназначении мужчин и женщин не потерял свою остроту. Так, до сих пор дискутируется вопрос о том, может ли женщина выполнять роль эффективного лидера в семье и на производстве. Мешают объективному решению этого вопроса существующие в обществе гендерные стереотипы. Н. Портер с соавторами (N. Porter et al., 1983) давали испытуемым фотографии «группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом». Они предлагали им высказать свое мнение по поводу того, кто из изображенных на фотографии внес наибольший интеллектуальный вклад в данный проект. Когда группа на фотографии состояла из одних мужчин, испытуемые преимущественно выбирали того из них, кто сидел во главе стола. Когда группа была разнополой, тоже преимущественно выбирали мужчину, занимавшего эту позицию. Но если во главе стола сидела женщина, то ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины, вместе взятые. Удивительно то, что это стереотипное представление о мужчине как о лидере было характерно и для феминисток6.

3. Феминизм как движение женщин за свои права Организованная борьба женщин за равноправное положение с мужчинами началась в Англии во второй половине XIX в. Это буржуазное женское движение получило название суфражизм (от англ. suffrage - право голоса), а женщин, входивших в это движение, называли суфражистками. Свое подчиненное положение они объясняли «мужским эгоизмом». К. Миллет (K. Millet, 1985), например, пишет, что за угнетение женщин ответственны не несправедливые законы или экономические системы, а мужчины; что мужчины, как класс, имеют интересы, противоположные интересам женщин, и, следовательно, борьба должна вестись против власти мужчин.Вскоре в ряде стран возникли различные феминистские организации, справедливо борющиеся за эмансипацию и равные политические и экономические права с мужчинами.Однако феминистское движение не однородно. Есть феминистки – «сторонницы различий», которые подчеркивают желательность женских качеств, отличных от мужских (интуиции, эмоциональности, отсутствия эгоцентризма), и превращают их даже в источник гордости представительниц своего пола. Эти феминистки отвергают стереотипные качества мужчин и представления об их превосходстве. Они считают, что женщины по своей природе превосходят мужчин, этих «сексуальных хищников»; женская способность давать жизнь означает с их точки зрения то, что они олицетворяют «женские добродетели» трудолюбия, заботы и сотрудничества.С другой стороны, есть феминистки – «сторонницы сходства», которые минимизируют гендерные различия и обращают внимание на сходство представителей разных полов. Некоторые из феминистски настроенных женщин-ученых даже полагают, что если женщины занимаются только «женскими» делами, то они сами не хотят стать людьми. Их лозунг - стать людьми, а не женщинами!Нельзя не отметить наступательную, порой агрессивную позицию феминисток, усиленно навязывающих свое мнение большинству женщин и предрекающих гибель цивилизации, если они не будут услышаны. Особенно это относится к американским феминисткам. В России это движение не имеет такого размаха: по данным петербургских социологов, феминистские установки разделяют только 20 % женщин. Большинство женщин все же считают, что главным природным предназначением женщин является материнство, любовь, семья, а мужчина - это добытчик, и его главным делом в жизни должна быть работа.

В стремлении ни в чем не уступать мужчинам и даже превосходить их эти феминистки подчас применяют для доказательства этого даже то, что доказательством быть не может. Так, Е. М. Зуйкова и Р. И. Ерусланова (2001) заявляют, ссылаясь на ученых, что уже трехлетние девочки превосходят мальчиков того же возраста в умственных способностях и что это различие в последующие годы только увеличивается. Опирается это мнение на то, что у женщин лучше... память. При этом в сторону отбрасывается доказанный факт опережающего развития, в том числе и интеллектуального, девочек в детском возрасте, которое затем нивелируется, и даже выявляется преимущество мальчиков в интеллекте.Иногда ультрафеминистки видят ущемление своих прав там, где их нет; например одна из феминисток считает, что имеется неравноправная оценка и восприятие мужчины и женщины даже с лингвистической точки зрения. Она указывает на то, что выражение «стать мужчиной» чаще всего означает «стать взрослым», тогда как выражение «стать женщиной» означает подчиниться мужчине и потерять свою девственность.В своем стремлении во всем видеть происки мужчин одна из феминисток поставила под сомнение даже возможность женщин выходить раньше мужчин на пенсию. Вот что она пишет по этому поводу: «Непрямая дискриминация вообще не присутствует в качестве концепции в трудовом праве большинства стран, однако она реально существует, обычно в виде протекционистского, по отношению к женщинам, законодательства. Ярким примером является более низкий для женщин возраст выхода на пенсию. Это приводит к уменьшению получаемого женщиной дохода в 2-3 раза. Скрываемая за заботой о здоровье реальная причина вытеснения женщин активного профессионального возраста с рынка труда заключается в том, что, с одной стороны, таким образом, осуществляется освобождение рабочих мест для нового поколения, с другой - предполагается, что «молодые бабушки» необходимы для присмотра за внуками, чтобы оба родителя могли работать, так как пособия, которые платит государство по уходу за ребенком, малы, а зарплаты одного работающего для содержания семьи не хватает»7. Конечно, в этих рассуждениях есть резон. Но нельзя забывать, что более ранний пенсионный возраст женщин вовсе не означает их обязательный уход с работы. Многие женщины работают и будучи пенсионерками. При этом во многих государствах разработаны такие законы о пенсиях, которые подравнивают женские пенсии к мужским.

Заключение Итак, до сих пор в науках, изучающих половые различия, противоборствуют два направления: эволюционистское и культуралистское. Первое утверждает, что мужчины и женщины таковы, каковы они есть, поскольку естественный отбор в процессе эволюции подкреплял поведение, которое обеспечивало нашим предкам выживание и воспроизведение самих себя. Мужчины и женщины унаследовали определенные эмоциональные реакции и шаблоны поведения, которые позволяют им решать задачи, связанные с выживанием и продлением рода. При этом мужчины и женщины более схожи, чем различны.Культуралистский подход связывает различия мужчин и женщин с социализацией, и его сильным козырем является утверждение, что невозможно объяснить эволюционистской теорией изменения в культурных стереотипах поведения мужчин и женщин, произошедшие за какие-то десятки лет.На самом деле, имеют значение и биологические, и социальные факторы, и отделить их друг от друга на практике невозможно. Всякое объяснение существующих психологических различий с какой-либо позиции будет односторонним. Другое дело, что одни различия могут в большей мере зависеть от биологических факторов, а другие - от социальных, но и тот и другой случай не отменяют необходимость биосоциального подхода к рассмотрению различий между мужчинами и женщинами.То же относится и ко многим гендерным установкам. Правда, установка установке рознь. Несомненно, многие установки не опираются на достоверные факты и биологические различия между мужчинами и женщинами, а попросту придуманы, являются мифами.

Список литературы 1. Бадинтер Э. Курьер ЮНЕСКО. – 1986. - апрель. С. 14.2. Гапова Е. Пол и право // Дайджест теоретических материалов информационного листка «Посиделки». – СПб.: ИНФО-М, 1998. С. 48.3. Горчакова В. Г. Психология женщины-профессионала: Автореф. дис.... д-ра наук. - СПб., 2000. – 27 с.4. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М.: Изд. РГУ, 2004. – 472 с.5. Обозов Н. Н. Психология взрослого человека. - СПб.: Лингва-Центр, 1997. – 418 с.6. Современный философский словарь / Под ред. В. Е. Кемерова. - М.: Проспект, 1998. – 358 с.7. Юферева Т. И. Образы мужчин и женщин в сознании подростков // Вопросы психологии. - 1985. - № 3. С. 84-90.1 Юферева Т. И. Образы мужчин и женщин в сознании подростков // Вопросы психологии. - 1985. - № 3. С. 84-90.2 Горчакова В. Г. Психология женщины-профессионала: Автореф. дис.... д-ра наук. - СПб., 2000.3 Обозов Н. Н. Психология взрослого человека. - СПб.: Лингва-Центр, 1997. С. 41.4 Современный философский словарь / Под ред. В. Е. Кемерова. - М.: Проспект, 1998. С. 179.5 Бадинтер Э. Курьер ЮНЕСКО. – 1986. - апрель. С. 14.6 Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М.: Изд. РГУ, 2004. С. 59.7 Гапова Е. Пол и право // Дайджест теоретических материалов информационного листка «Посиделки». – СПб.: ИНФО-М, 1998. С. 48.

-- [ Страница 1 ] --

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Витлицкая, Елена Викторовна

1. Лингвистическая репрезентация гендернык

1.1. Российская государственная Библиотека

Витлицкая, Елена Викторовна

Лингвистическая репрезентация гендернык

На материале англоязычный и русскоязычнык

текстов: Дис.... канд. филол. наук

10.02.19.-М.: РГЕ, 2005 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Теория языка Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0440/050440034.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, накодятцемуся в фонде РГБ:

Витлицкая, Елена Викторовна Лингвистическая репрезентация гендернык стереотипов в рекламе Тамбов Российская государственная Библиотека, год (электронный текст).

ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Витлицкая Елена Викторовна Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов) Специальность 10.02.19 -теория языка

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель - доктор филологических наук доцент Н.И. Колодина Тамбов

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Гендер как биологический, социальный и культурный стереотип в лингвистических исследованиях 1. Представление о тендере 2. Роль тендерных стереотипов в общественном и индивидуальном развитии 3. Гендер как социально и культурно конструируемый феномен 4. Гендер в коммуникации и лингвистических исследованиях 5. Набор тендерных стереотипов как набор понятий, определяющих жизненную позицию человека 7. Виды тендерных стереотипов в рекламе и их лингвистическая 7.1. Рекламный текст, репрезентирующий мужской гендерный 7.2. Рекламный текст, репрезентирующий женский гендерный 7.3. Рекламный текст, репрезентирующий смешанный гендерный ГЛАВА II. Модели рекламных текстов как лингвистически обусловленная 1. Модель рекламного текста "описание-перечисление" и ее 2. Модель рекламного текста "объяснение" и ее соотношение с 3. Модель рекламного текста "проблема-решение" и ее соотношение с 4. Модель рекламного текста "рассказ-характеристика" и ее

ВВЕДЕНИЕ

Тендерные исследования - новое направление российской гуманитарной науки, находящееся в процессе становления. Необходимость развития тендерных исследований в нашей стране обусловливается как наличием новых возможностей в анализе социально-экономических и социо-культурных проблем общественного развития, предоставляемых тендерным подходом, так и значительным отставанием в развитии данных исследований от всей мировой общественности. Среди известных ученых, занимающихся исследованиями в данной области, необходимо отметить следующих авторов: И. Г. Ольшанский, И. Г. Серова, И. Е. Калабихина, А. В. Кирилина, И. С. Клецина, А. К. Ермолаев, А. М. Холод, Т. А. Клименкова, Е. Ю. Гетте, Е. И. Горошко, М. Д. Городникова, Е. А. Здравомыслова, П. Н. Землянский, Н. А. Пушкарева, Д. Ч. Малишевская, А. П. Мартынюк, О. В. Рябов, И. И. Халеева, И. А. Гусейнова, С. Н. Щеглова, Н. К. Розанова, О. А. Воронина, Н. Шеховцова, Г. Г. Силласте, И. А. Стернин, И. В. Грошев, А. А. Темкина, Д. Кандиоти, Е. А. Земская, К. Уэст, Дж. Лорбер, М. А. Китайгородская, М. А. Кронгауз, Ф. Л. Джейс, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K. Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats и другие.

В центре внимания тендерных исследований находятся культурные и социальные факторы определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипное представление о мужских и женских качествах - все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры.

Исследования, посвященные анализу лингвистических средств выражения тендерных стереотипов в вербальных текстах, в том числе и в рекламных, весьма немногочисленны. Поэтому в данной ситуации нам видится необходимым исследовать способы лингвистической репрезентации тендерных стереотипов на материале англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.

Представление о тендере имеет комплексный характер, где основной является категория пола (gender). Тендер - это категория, призванная подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. Тендер связан с культурными и социальными Конструирование гендера в сознании индивида начинается с рождения основанных на полоролевых ожиданиях. Тендер включает представление о разделении социальных ролей, культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества.

физиологические различия в принадлежности к определенному полу. В связи с человеком себя как представителя определенного пола.

Пол может быть рассмотрен как социальная категория, где мужчина или женщина осознает себя как социальное существо, которому предписаны определенными конкретными партнерами» (Parsons, 1951: 15). Отсюда социополовые роли - модели поведения, ожидаемые от индивидуумов в соответствии с созданными обществом представлениями о "мужском" и "женском".

Социальная категория имеет непосредственное отношение к воспитанию, поскольку мужчина или женщина воспитываются соответственно его (ее) половой принадлежности и, как следствие, это воспитание определяет перечисленные категории взаимосвязаны и взаимозависимы. Все они имеют основную категориальную базу, в которой общими являются признаки по половому различию, что, собственно, и составляет gender.

Поскольку тендерные различия формируются в процессе подчинения половой принадлежности как социальной категории, то в этом процессе вырабатывается определенный фемининный или маскулинный стереотип поведения, определенные взаимоотношения в обществе, что, в свою очередь, обусловливает соответствующее восприятие окружающей действительности и вырабатывает определенный стереотип нравственных ценностей у мужчин и женщин. Создание и репрезентация определенных гендерных образов имеют целью закодировать их как тендерные стереотипы и добиться их усвоения в процессе социализации личности.

Процесс половой стереотипизации является важнейшей психологической характеристикой человека, механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин. Одна из функций стереотипизации заключается в переводе новой для человека информации в знакомое, известное. Стереотипы не только побуждают к действиям, но и оказывают влияние на людей, формируя их, поскольку стереотипы предписывают человеку определенные психологические качества, нормы поведения и т.д. Тендерные стереотипы влияют на все сферы человеческой жизни, в том числе и на коммуникацию, определяя речевое поведение мужчины и женщины.

Под тендерным стереотипом мы понимаем стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".

Тендерные стереотипы являются формой хранения знаний, опыта человека, которые приобретаются в ходе познавательной деятельности.

Познавательная деятельность подразумевает оценку индивидом окружающей действительности, что способствует формированию и закреплению ценностных ориентиров мужчин и женщин. Такие ценностные ориентиры представлены мужскими и женскими доминантами, которые отличаются друг от друга.

К мужским доминантам относятся профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.

Такое представление о доминантах можно считать усредненным по результатам ряда исследований таких ученых, как Е, Ю. Гетте, И. А. Стернина, А. В. Кириллиной, Д. Таннен, и др. Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.

В данном исследовании мы выделяем три вида гендерных стереотипов, используемых в рекламе: мужской, женский и смешанный с точки зрения их лингвистической репрезентации в рекламном тексте.

Под мужским гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "мужской", с опорой на традиционные мужские доминанты.

Под женским гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию "женский", с опорой на традиционные женские доминанты.

Под смешанным гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятиям "мужской" и "женский" одновременно.

Тендерные стереотипы отражают особенности полоролевых предписаний в рамках данной культуры. Каждая культура имеет свою картину мира, которая состоит из когнитивно-концептуальных структур, образованных в результате восприятия объектов реальных и духовных миров. А в связи с этим можно говорить и о гендерной картине мира, включающей представления о мире в двух ипостасях - мужского и женского начал, между которыми традиционно не было равенства. Тендерная асимметрия рассматривала мужское как центр бытия, а женское как периферию. Эта асимметрия проявляется в разных культурах в разной степени.

Набор тендерных стереотипов определяет ценностную ориентацию индивида, на которую он опирается в процессе восприятия и переработки информации.

Под ценностной ориентацией индивида мы понимаем набор понятий, представлений, образов, суждений в сознании человека, который определяет жизненную позицию человека.

Хотя тендер (социальный или социокультурный пол) не является линтвистической катеторией, сто содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность линтвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме тото, в лингвистике все больше внимания уделяется тендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психолотами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки. В языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора тендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

естественный мир, сколько созданная искусственно информационносимволическая вселенная с помощью языка, печати, массовых аудио­ визуальных средств, к которой относится и реклама, представляющая собой вербальный (невербальный) общественный односторонний вид общения.

Коммуникация в жизни человека связана с массмедиа, с рекламой, благодаря которой человек получает нужную ему информацию. В последнее время наблюдается тенденция, согласно которой общение между людьми происходит не только ради сообщения информации. Люди совершают речевые действия и вступают в определенные социальные отношения с собеседником, что влияет на их деятельность и изменяет их поведение.

Реклама относится к манипулятивной коммуникации, цель которой побудить манипулируемого вести себя определенным образом, совершая одни поступки и воздерживаясь от других. Эффективность манипуляции достигается обращением к эмоциям, социальным установкам, ценностной ориентации человека. При манипуляции важнейшим средством воздействия является язык.

Именно в рекламных текстах чаще всего можно увидеть тендерный стереотип, относящийся к социальной сфере. Более того, реклама является одной из сфер закрепления и воспроизводства тендерных стереотипов, поскольку она строится с учетом лингво-ментальных особенностей аудитории, что и позволяет спрогнозировать нужные ассоциации у реципиентов.

Именно анализ лингвостилистических средств рекламных текстов позволяет увидеть тендерные различия в способах эффективного воздействия на мужчин и женщин.

Реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, с целью побудить людей к выбору и поступку нужным рекламодателю.

Реклама может быть рассмотрена как массовая информация, деловое общение и пропаганда, поскольку условия ведения речи рекламы имеют сходства с условиями массовой информации. По функциям реклама представляет собой часть делового общения, а рекламная коммуникация и деловая коммуникация характеризуются общим замыслом речи. С пропагандой рекламу роднит общность методов воздействия.

И. Р. Гальпериным). произведение речетворческого прогресса, обладающее завершенностью, объективирующееся в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа;

состоящее из названия или заголовка и ряда особенных единиц, объединенных различными типами лексической, прагматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку организацию, сам текст характеризуется эмоциональной насыщенностью, простотой и правильностью.

Актуальность исследования проявляется назревшей необходимостью выявления способов лингвостилистической репрезентации гендерных стереотипов, используемых в современной рекламе, а также необходимостью анализа лингвистических средств рекламных текстов с целью выявления моделей рекламного текста в соответствии с гендерными стереотипами. Кроме того, актуальность исследования обусловлена необходимостью описания структуры и семантики рекламного текста с последующим выявлением механизма воздействия креолизованного текста на адресата.

Гипотеза заключается в возможности выделения трех видов гендерных стереотипов: мужского, женского и смешанного, набор которых составляет ментальную карту индивида. Кроме того, мы видим возможность установления соотношения лингвистической репрезентации гендерных стереотипов с моделями рекламного текста.

англоязычных современных журналов «New York Times» (NYT), «Washington Post» (WP), «USA Today», «Wall Street Journal» (WSJ), «US News & World Report», «Bridge"s Guide», a также русскоязычных «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Крестьянка», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO». Всего проанализировано 150 рекламных текстов.

Критерием отбора рекламных текстов для лингвостилистического анализа тендерных стереотипов послужила классификация моделей рекламных текстов, разработанная Г. Н. Кузнецовой в кандидатской диссертации «Структурные и семантические особенности языка американской рекламы»

(1984). Такой критерий отбора мы нашли целесообразным, поскольку разработанные модели рекламных текстов, предложенные Г. Н. Кузнецовой, являются наиболее перспективными для выявления соотношения тендерных стереотипов именно с этими моделями.

репрезентирующие определенные тендерные стереотипы.

Объектом исследования являются линтвостилистические средства создания тендерных стереотипов в рекламных текстах.

Цель исследования - провести линтвостилистический анализ тендерных стереотипов, а также выявить соотношения тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи :

1. Разработать представление о трех видах тендерных стереотипов по критерию превалирования доминант в виде ценностной ориентации в сознании индивида.

2. Выявить языковые критерии, определяющие мужской, женский и смешанный стереотипы и описать их как линтвистическую репрезентацию доминант мужчин и женщин.

соответствии с выявленными видами тендерных стереотипов.

5. Установить соотношение тендерных стереотипов с моделями рекламното текста.

соотношений тендерных стереотипов с моделями рекламных текстов.

Научная новизна работы состоит в следуюш;ем:

1. Разрабатывается представление о соотношении гендерного стереотипа с моделями рекламного текста.

2. Выявляются характерные лингвистические признаки трех гендерных стереотипов - женского, мужского и смешанного - в рекламных текстах.

лингвистически обусловленного гендерного фактора в моделях рекламного текста, а также в определении соотношения моделей рекламного текста с мужским, женским и смешанным гендерными стереотипами.

использования ее выводов на занятиях по лексикологии, прагматике, грамматике, интерпретации и типологии текста в вузах на факультете романогерманской филологии, а также в курсах по психолингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики.

На защиту выносятся следующие положения:

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются лингвостилистического анализа, метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.

Результаты исследования получили апробацию на ежегодных научных конференциях в ТГТУ, на межвузовских и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы исследования языка: теория, методика, практика обучения» (Курск, 2002), «Труды казанской школы по компьютерной и когнитивной лингвистике TEL-2002» (Казань, 2002), «VIII научная конференция ТГТУ» (Тамбов, 2003), «Обработка текста и когнитивные технологии» (Varna - Москва, 2004), «Комплексная система языковой подготовки в условиях региона» (Борисоглебск, 2004). Материалы диссертации представлены в пяти публикациях.

Структура и объем диссертации . Диссертация занимает 144 страниц машинописного текста, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 165 наименований.

ГЛАВА I. ТЕНДЕР КАК БИОЛОГИЧЕСКИЙ, СОЦИАЛЬНЫЙ И

КУЛЬТУРНЫЙ СТЕРЕОТИП В ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Говоря о научных работах последних лет в области психологии пола необходимо отметить, что они существенно расширили спектр исследований проблемы половых различий с точки зрения тендерной психологии. Среди исследований отечественных психологов, проведенных в 1990-е годы, можно выделить работы, посвященные следующим вопросам: отличия в особенностях личности и характеристиках поведения мужчин и женщин (С. И. Кудинов, Ю. А. Тюменева и Б. И. Хасан), содержание и динамика стереотипов маскулинности-фемининности (Т. А. Араканцева и Е. М. Дубровская), психологические различия, присущие представителям двух полов и разные возрастные периоды (Н. А. Смирнова).

Следует отметить, что значимым вкладом данных работ в развитие тендерной проблематики является накопление эмпирических фактов о различиях в психологических характеристиках представителей мужского и женского пола, а также привлечение внимания к тем изменениям, которые произошли в системе полоролевых представлений людей (стереотипы маскулинности и фемининности стали менее полярными, чем прежде).

Однако, учитывая научные предпосылки тендерной психологии, созданные в сфере психологической науки, нельзя обойти вниманием роль идеологических предпосылок, которые не менее, чем научные, важны для тендерной проблематики во всех областях знания. Речь идет о феминистской теории. «Развитию тендерных исследований во всех областях научного знания (в том числе и в психологии) способствовало феминистское движение, в рамках которого упомянутые исследования стали развиваться и как научноисследовательская деятельность, и как деятельность в сфере образования»

(Клецина,2001:20).

В основе тендерных исследований лежит представление о том, что пол должен рассматриваться не как чисто биологическая характеристика, данная природой (natural fact), а как социально-культурный конструкт, созданный в результате исторических обстоятельств (а historical idea). «Конструирование гендера начинается с рождения и представляет собой усвоение ролей и форм поведения, основанных на полоролевых ожиданиях» (Гендер, 2003: 94).

«Если пол осмысляется в категориях "мужчина" и "женщина", то гендер в терминах "мужественность" (мужское начало) и "женственность" (женское начало)» (Рябов, 1997: 6). Сами понятия "мужественность" и "женственность" получили категориальный статус и рассматривались в качестве прототипов для описания реальных мужчин и женщин. Противоположные черты и качества приписываются людям в соответствии с названием их пола и становятся нормативными.

Мужественность и женственность - важные концепты общественного сознания. Являясь универсальными, т.е. присутствующими в любой культуре, концептами, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу.

общественного сознания есть составная часть концептуальной системы личности.

Существует немало исследований, подтверждающих различия между мужчинами и женщинами по половому различию на физиологическом уровне.

Половые гармоны начинают влиять на мозг в таком раннем возрасте, что реакция на воздействие внешней среды по-разному смонтированного мозга у мальчиков и девочек существенно различается сразу после рождения. Влияние пола на интеллектуальные функции проявляется скорее в характере умственных способностей, а не в общем уровне интеллекта. Например, мужчины лучше ориентируются в пути, следуя по какому-либо маршруту. Им требуется меньше времени на запоминание маршрута, они совершают меньше ошибок. Но после того как маршрут заучен, женщины помнят большее число дорожных ориентиров. По-видимому, они склонны больше пользоваться наглядными ориентирами и в повседневной жизни.

Мужчины, как правило, лучше, чем женщины решают пространственные задачи. Они лучше выполняют тесты, в которых требуется мысленно вращать предмет или каким-либо образом манипулировать им. Они превосходят женщин в тестах, требующих математических рассуждений.

Женщины, как правило, превосходят мужчин в быстроте идентификации сходных предметов, в арифметическом счете, у них лучше развиты речевые навыки. Женщины быстрее справляются с некоторыми мануальными заданиями, где требуется точность, ювелирность движений.

Тестостерон (мужской половой гармон) вызывает маскулинизацию, способствует формированию мужских половых органов, а также уже на ранних этапах жизни формирует стереотипы мужского поведения. Влияние эстрогенов (женских гармонов) проявляется склонностью к мягкости в поведении.

Поэтому во всех обществах присутствует убеждение в существенном различии между мужчинами и женщинами, которое дает моральное основание для разделения труда по половому признаку. Следствием этого становится то, что воспитанием детей в основном занимаются женщины.

Понятие "тендер" возникло в конце 1960-х - начале 1970-х годов с ростом интереса к прагматическому аспекту языкознания, а также с развитием социолингвистики и психолингвистики.

Термин "гендер" использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов "женского" в сравнении с "мужским", т.е. «при выделении всего, что формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные и желаемые для тех, кого общество определяет как женщин и мужчин»

(Пушкарева, 1999: 16).

В 1980-е годы появилось более уравновешенное понимание гендера как проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных ожиданий.

Необходимо заметить, что в научной литературе до сегодняшнего дня нет единого взгляда на природу гендера. Его относят, с одной стороны, к мыслительным конструктам или моделям, разработанным с целью более четкого научного описания проблем пола и разфаничения его биологических и социокультурных функций. С другой стороны, гендер рассматривается как конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе и посредством языка.

В понятии "гендер" учитывается природный пол человека и его многочисленные характеристики, вытекающие из принадлежности к определенному полу. «Принадлежность к определенному полу является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей ее жизни определенным образом влияет на эту личность» (Кирилина, 1999: 10).

Понятие "гендер" используется в современной науке, чтобы провести границу между понятием "биологический пол" и социальными, и культурными характеристиками, которые отличают мужчин от женщин.

Кошенова М. И. определяет гендер как "социальный пол", который «моделируется обществом и через различные макро- и микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов» (Кошенова, 2003: 180).

Несмотря на многоаспектный характер этого понятия, отмечаемый учеными, мы приходим к выводу, что гендер есть категория, которая призвана подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. При этом тендерные отношения являются важным аспектом социальной организации.

Так, в понятие "гендер" включается представление о разделении социальных ролей, о культурных традициях в отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются обществом и предписываются институтами социального контроля и культурными нормами общества. Создание и репрезентация определенных тендерных образов имеют целью закодировать их как тендерные стереотипы и через показ, научение.

повторение, контроль добиться их усвоения в процессе социализации личности.

Социализация представляет собой вхождение личности в общество, ее адаптацию в нем, которая происходит через институты семьи, школы, религии, политики, средства массовой информации и рынок труда. Именно в них закрепляются и воспроизводятся гендерные стереотипы.

Проблеме тендера и его аспектам уделяется учеными много внимания.

Интересную идею социального конструктивизма разработал Т. Парсон, которую И. Гоффман впоследствии несколько переосмыслил. Согласно концепции Т. Парсона, в трихотомии "общество-группа-индивид" доминирующим является общество. Персонификация социальных отношений осуществляется через социальные роли, под которыми понимается «нормативно регулируемое участие лица в процессе социального взаимодействия с определенными конкретными партнерами» (Parsons, 1951: 21). Не отрицая биологической основы пола И. Гоффман показал, что «биологический пол является лишь отправным моментом для социально значимого разделения общества на два класса в зависимости от пола и для создания разных норм для членов того или иного класса» (Goffman, 1994: 77).

Нельзя оспорить утверждение, что общественный порядок, общественные установки проявляются в коммуникации. Доступ к общественно значимым позициям, рангам и функциям не является внешним фактором для коммуникации, а внутренне присущ социальным контактам и постоянно воспроизводится в процессе этих контактов. Таким образом, гендер - это проблема институализации. Это означает, что социальный пол (гендер) входит в привычку, получает общепринятые формы выражения, приобретает узнаваемый вид, становится необходимой частью внешней формы, типичной для всех членов данного общества составляющей поведения и не зависит от воли и намерений индивида. Гендер влияет на развитие точных признаков мужчин и женщин, которые в то же время и создают обоснование различного отношения общества к мужчинам и женщинам.

Хотя формы выражения мужественности и женственности мало связаны с биологией, именно биологическое (внешнее) отличие мужчин от женщин четко очерчивает диапазон явлений, служащих для обоснования патриархального порядка. Процессы закрепления полоролевых предписаний создаются обществом и становятся ритуалами, которые выполняются индивидами этого общества.

Однако по мере развития научных исследований утвердилось мнение, что между мужчинами и женщинами гораздо больще сходства, чем различия в биологическом плане. При этом оказываются важными не биологические различия между мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое общество им придает.

Как отмечалось выше, во всех религиях, языках и культурах существуют определенные ориентиры, настраивающие на восприятие обществом женщин и мужчин как различных ипостасей. В результате складываются определенные моральные нормы, основанные на гендерных различиях.

посредством ритуализации, которая играет большую роль в жизни человека, в том числе и в общении. Общение вообще немыслимо без соблюдения определенных ритуалов. Тендер является составляющей многих ритуалов.

Гоффман И. трактует ритуалы как подтверждение фундаментальных общественных отношений. Ритуалы многочисленны, совершаются при общении людей постоянно и воспроизводят принятые в обществе нормы и статусные отношения. Ритуалы облегчают общение, так как имеют сигнальную функцию. Так, стиль одежды мужчины и женщины ритуализирован. Различные действия или их компоненты могут быть также ритуализированы: выбор лексики, стиль речи, жесты, само право говорить, положение говорящего в пространстве, интонация. Совершение ритуальных действий регламентировано обществом. Однако, конкретный говорящий может отклониться от этого регламента. Такие отношения в большей или меньшей степени ломают порядок общения и способствуют его изменению. В целом же ритуальные нормы.

известные всем участникам коммуникации, формируют «круг ожиданий людей и их готовность вести себя в соответствии с этими ожиданиями, которые символизируют и реконструируют общественный порядок» (Гоффман, 2004:

Вся ритуальная жизнь общества пронизана дихотомией мужское-женское.

Имена, формы общения, голоса, прически, самопрезентация ритуализируют тендерную идентичность, представляющую собой такой аспект самосознания, который описывает переживание человеком себя как представителя определенного пола. «Среди компонентов тендерной идентичности выделяют:

биологический пол (имеем) - первичные и вторичные физические признаки;

половая идентичность (чувствуем) - осознание своего пола; тендерные идеалы (представляем) - культурные стереотипы поведения мужчин и женщин;

тендерные роли (выполняем) - разделение труда, прав, обязанностей в соответствии с полом» (Смелзер, 1994: 162).

Таким образом, мы прищли к выводу, что среди ученых не сложилось единого мнения о понятии «тендер». Однако, изучив существующие определения тендера, мы можем охарактеризовать его как многоаспектную категорию, где ведущими являются социальный и культурный компоненты, а отправным моментом необходимо считать биологическую характеристику личности.

В качестве вывода мы можем сказать, что в понятии тендер учитывается природный пол человека и его социальные "последствия", что является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей жизни определенным образом влияет на ее осознание своей идентичности, а также на идентификацию говорящего субъекта другими членами социума.

В связи с ритуализацией пола важное значение приобретают тендерные стереотипы, которые мы рассмотрим в следующем пункте.

в общественном и индивидуальном развитии Разные авторы понимают гендерный стереотип по-разному. Нет единого взгляда на определение понятия "гендерный стереотип". Так, U. Quasthoff считает, что «стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах» (Quasthoff, 1973: 28).

Матурана У. под стереотипами понимает «особые формы хранения знаний и оценок, т.е. концепты ориентирующего поведения» (Матурана, 1996:

Байбурин А. под стереотипами понимает «устойчивые, регулярно стереотипизации опыта ядро механизма традиции и этническое своеобразие культуры.

Стереотипы часто представляются как социальные феномены, которые обусловлены социо-культурными механизмами. При этом «обычно под "социальным стереотипом" понимается стандартизированный, устойчивый ценностно-ориентированный образ» . Стандарты поведения соотносятся с реальной стратификацией общества. Таким образом, правомерно рассматривать тендерные стереотипы с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном общественном сознании - с другой. Важное значение имеет тот факт, что разные фрагменты социального поведения имеют неодинаковую общественную значимость. Отсюда - разница между типизированным и свободным поведением, в том числе и вербальным.

«Чем более значимы сферы поведения, тем более они регламентированы, тем сильнее контроль за соблюдением стандартов» (Байбурин, 1985: 18).

Рассматривая стереотипы с позиций стандартов, Ю. Левада называет стереотипы готовыми шаблонами, «литейными формами, в которые отливаются потоки общественного мнения» (Левада, 1993: 43).

Социальные стереотипы отражают две особенности общественного мнения: существование предельно стандартизированных и упрощенных форм выражения, и предназначенность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам или актам общения. Некоторые ученые (Д. Майерс, И. А. Тупицина) полагают, что «стереотип вбирает в себя не только статистически среднее мнение, но задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения» , поэтому под стереотипами понимается «устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера мужчин и/или женщин» (Майерс, 1999: 87).

Шаблоны, в том числе и вербальные, предшествуют самому действию:

необходимостью выбирать из готового набора стереотипов.

В современном мире гендерные стереотипы рассматриваются как "истинные", как некий социальный консенсус, применяемый при решении проблем, для которых нет однозначных подтверждений и объективных критериев. По мнению Ф. Л. Джейс, гендерные стереотипы, являясь "истинными", трансформируются в ценности и формируют нормативные образы "истинной" фемининности и маскулинности. Таким образом, «существующая норма поведения превращается в предписание» (Джейс, 2001:

152). Суммируя сказанное выше, мы пришли к выводу, что под гендерным стереотипом необходимо понимать стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям "мужское" и "женское".

Специфика и содержание социальных ролей в обществе обусловлены тендером.

психологические и социальные особенности распределения социальных ролей.

К первой группе относятся стереотипы маскулинности-феминиипости.

Под маскулинностью и фемининностью рассматривается «совокупность поведенческих и психических черт, свойств и особенностей, объективно представлений, установок и верований о том, чем является мужчина и женщина, какие качества ему и ей приписываются» (Кон, 1998: 86). Обычно в стереотипном представлении о маскулинности содержатся "активнотворческие" характеристики, инструментальные черты личности, такие как активность, доминантность, уверенность в себе, агрессивность, логическое рассматривается как "пассивно-продуктивное начало", проявляющееся в экспрессивных личностных характеристиках, таких, как зависимость, заботливость, тревожность, низкая самооценка, эмоциональность.

распределении семейных и профессиональных ролей между мужчинами и женщинами. Для женщины наиболее значимой социальной ролью считается роль домохозяйки, матери. Женщине предписывается нахождение в приватной сфере жизни - дом, рождение детей, на нее возлагается ответственность за общественную жизнь, профессиональная успешность, ответственность за обеспечение семьи. Наиболее значимыми социальными ролями для мужчины являются именно профессиональные роли.

содерэ/сания труда. В соответствии с традиционными представлениями предполагается, что женский труд должен носить исполнительский, обслуживающий характер, быть частью экспрессивной сферы деятельности.

«Женщины чаще всего работают в сфере торговли, здравоохранения, образования. Для мужчин возможна творческая и руководящая работа, их труд определяется в инструментальной сфере деятельности» (Клецина, 1998: 194).

Таким образом, стереотип, являясь сложной многоаспектной категорией, не может быть охарактеризован однозначно с точки зрения его воздействия на людей, что также объясняет наличие различных подходов к этому явлению.

Стереотип, лежащий в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспект, детерминирует познание социальной личности. При этом речь идет о двух ее различных уровнях: социологическом и психологическом. Однако, ошибочно видеть детерминанты содержательной стороны стереотипов лишь в психологическом процессе стереотипизации, психологизируя, таким образом, социальную реальность. Они кроются в факторах социального, а не психологического порядка. Конечно, этот процесс, как подчеркивает В. С. Агеев, «имеет самое прямое отношение к формированию различного рода стереотипов, но только как механизм формирования и ни в коем случае как их причина» (Агеев, 1990: 219).

Процесс полоролевой стереотипизации, являясь "универсальным" механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий, актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретное содержание полоролевого стереотипа.

Несмотря на то, что полоролевые стереотипы неизбежно упрощают, схематизируют, а то и прямо искажают видение социальной реальности, стереотипизация выполняет объективно необходимую и полезную функцию, поскольку сами эти упрощения и схематизация объективно необходимы и полезны в общей психической регуляции деятельности. Агеев В. С. отмечает, что «грубость, упрощенность, схематизм - это оборотная сторона медали, неизбежные "издержки" таких абсолютно необходимых для психической регуляции человеческой деятельности процессов, как селекция, ограничение, стабилизация, категоризация и т.п. поступающей из внешнего мира информации» (Там же, С. 221).

Французский социальный психолог С. Московичи утверждает, что одна из главных функций "социальных представлений" и заключается как раз в «переводе всего нового, необычного, непривычного в привычное, обычное, банальное, знакомое» (Moscovici, 1961: 340).

По мнению Л. Н. Ожиговой, «стереотипы, в том числе и тендерные, часто порождают слишком условное и упрощенное представление о людях, формируют ожидания и установки в отношении других, содействуют упрощенному восприятию и лишают выгод, связанных с познанием отдельной личности» (Ожигова, 2003: 201).

Здравомыслова Е. А. и Темкина А. А. считают, что «стереотипы осознаются и приобретаются индивидом в ходе социализации, причем даже собственные представления личности о себе могут быть тесно связаны со стереотипами» (Здравомыслова, Темкина, 1999: 181).

Тендерные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Их прочная укорененность в сознании большой части населения способствует противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки традиционно принимаемых. Женщина, проявившая свои способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственными представлениями о себе как о личности. Во многих ситуациях женщины сталкиваются с завышенными требованиями, дискриминацией при приеме на работу, при служебном продвижении - все это препятствует реализации личностных общественно значимых качеств женщины.

Но и на мужчину тендерные стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости, недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям:

«ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п.» (Трошев, 2001: 179).

Мани Дж. и Такер П. считают позитивным в действии гендерных стереотипов то, что они выступают генеральными соглашениями о взаимодействии "мужского" и "женского", осуществляют поддержку межличностного и межгруппового взаимопонимания и сотрудничества. Кроме того, культурные стереотипы, по их мнению, должны быть одновременно «ригидны и гибки, чтобы, с одной стороны, обеспечивать устойчивость представлений, с другой - не останавливать развитие общества» (Мани, Такер, 2001: 129).

Мы полагаем, что следование тендерным стереотипам часто связано с механизмами долженствования. В подобной ситуации не учитываются личные интересы, теряется чувство "Я", формируется покорность и зависимость.

Осознание гендерной принадлежности настолько распространено в нашем обществе, что мы считаем его заложенным в генах. В силу собственной натуралистической ориентации нам трудно говорить, что гендерные различия постоянно создаются и воссоздаются именно в ходе человеческого взаимодействия и в то же время составляют основу социальной жизни и являются ее организующим началом. Тендерное сознание и манера поведения, обусловленная принадлежностью к полу, настолько вошли в обиход, что обычно мы не придаем им значения. В большинстве случаев мы в состоянии с первого взгляда установить принадлежность человека к определенному полу.

Однако, как заметила Джудит Лорбер, «если мы встречаем человека, чья манера поведения неоднозначна и не позволяет нам определить, мужчина это или женщина, то мы чувствуем себя достаточно неуютно до тех пор, пока не отнесем его к определенной гендерной категории» (Лорбер, 1999: 15).

Социальные стереотипы, пишет Ю. Левада, действуют в тех ситуациях, когда сложное явление упрощается до знакомого и привычного образца, взятого из арсенала исторической памяти, известного чужого примера, вплоть до мифологических схем. Опознание в таких процессах, очевидно, заменяет понимание. В то же время стереотип может выступать и в качестве руководства к действию: люди не только опознают привычные образы, но и стараются общественного мнения задаются и обновляются средствами самого общения.

В качестве тендерных технологий, приучающих массы к определенным стереотипам, всегда выступали язык, религия, образование и воспитание.

История нравов дает обширный материал для анализа, позволяет увидеть в структурах повседневности корни маскулинности и феминности. В настоящее время на смену традиционным тендерным технологиям пришли современные и более эффективные технологии. Это, прежде всего, телевидение, мода, реклама.

Часто стереотипы являются не только руководством к действию, но и инструментом формирования людей, поскольку соответственно стереотипу человеку предписываются определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессия и многое другое.

Такие тендерные стереотипы проявляются, прежде всего, в речевом поведении мужчин и женщин, а также в некоторых различиях восприятия рассматриваются как с позиций женского или мужского самосознания, так и с позиций коллективного сознания.

Мы приходим к выводу, что тендерные стереотипы прочно закреплены в сознании людей, поскольку они начинают усваиваться еще в детстве благодаря различным институтам социализации (родители, сестры и братья, сверстники, школа и система обучения в целом, сми и др.). Тендерные стереотипы связаны со стандартизованными представлениями о мужчинах и женщинах, их чертах характера и нормах поведения, а также с предписанием мужчинам и женщинам воспринимается в роли матери, жены, домохозяйки и ей присущи такие черты, профессиональная и общественная. Тендерные стереотипы выполняют полезную и необходимую функцию в человеческом познании и общественном развитии. Однако, с позиции отдельной личности тендерные стереотипы выступают барьером в процессе ее полноценного и всестороннего развития и самореализации.

Поскольку тендер представляет собой явление созданное и закрепляемое в обществе следует рассмотреть механизмы его возникновения.

3. Тендер как социально и культурно конструируемый феномен В процессе познания из окружающего мира вычленяются и именуются предметы, свойства, процессы не только реальных, но и духовных миров. К последним можно отнести образы, «символы, эталоны и стереотипы культуры, а также признаваемые обществом ценности, этические нормы» (Кирилина, 2000: 80). В виде когнитивно-концептуальных структур они образуют основу картины мира, «зависящей в современном понимании от особенностей истории и общественного устройства, природы, традиционных видов деятельности и других форм проявлений данной национально-культурной общности. Особое место в картине мира занимают принципы и модели коммуникации»

(Городникова, 1999:26).

Тендерные стереотипы, возникающие над биологически-половой реальностью, отражают совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры.

Применительно к тендерным стереотипам термины "маскулинность" и "фемининность" представляют собой «концептуальные метафоры, передающие внутренне противоречивое и одновременно динамичное соотношение мужских и женских субстратов» (Халеева, 1999: 7).

Проявление мускулинности и фемининности можно наблюдать в самых разных сферах: «в типах поведения, в различных видах социальной активности, а также в языке, описывающем эти феномены» (Кирилина, 1999: 82).

Интерпретация гендеризма как «реальности, опосредованной знаками, символами и текстами» (Халеева, 2000: 10), выделение, наряду с биологической и социальной, культурно-символической составляющей пола, посредством которой многие, непосредственно с полом не связанные феномены и понятия отождествляются с "мужским" и "женским", позволяют предположить, что в каждой культуре существует "тендерная картина мира". Это понятие включает в себя совокупность представлений, составляющих такое видение человеком реальности, где вещи, свойства и отношения категоризуются при помощи бинарных оппозиций, стороны которых ассоциируются с мужским или женским началами. К причинам, лежащим в основании ее функционирования, следует отнести две принципиальные характеристики процесса мышления.

Первой является сам способ концептуализации реальности при помощи бинарных оппозиций как наиболее привычная и "экономная" форма организации картины мира, берущая начало в противопоставлении «МЫ ОНИ». Вторая заключается в следующем: общая картина мира всегда "очеловечена", что обнаруживает себя в аллегорическом, символическом и метафорическом характерах ее образов, в обращении, например, к телесной метафоре. Поскольку человек не нейтрален к полу, то частным случаем антропоморфизации картины мира служит «наделение явлений и вещей гендерными характеристиками, соотнесение их с мужскими или женскими»

(Рябов, 1997: 41).

Одним из принципиальных положений тендерных исследований стал тезис о том, что в двух составляющих пола - социальной и культурносимволической - содержатся неявные ценностные ориентации и установки.

Природа и культура, эмоциональное и рациональное, духовное и телесное - эти феномены непосредственно с полом не связанные, отождествляются с мужским или женским таким образом, что внутри этих пар создается своеобразная иерархия, получившая название "гендериая асимметрия ". То, что определяется как мужское, помещается в центр и рассматривается в качестве позитивного и доминирующего, а маркированное как женское - в качестве периферийного.

Иерархия "мужественности" и "женственности", как ценностей, оказывает влияние на иерархию социальных субъектов (как отдельных индивидов, так и.

например, культур), для которых быть представленным или представлять самих себя как женщину или мужчину означает принять весь набор подобных атрибуций. Таким образом, при помощи тендерной метафоры подтверждаются отношения неравенства, власти, контроля.

Вместе с тем должны быть сделаны два уточнения, без которых корректное объяснение мнотих феноменов тендерной картины мира невозможно. Во-первых, степень отмеченной андроцентричности культур различна. Так, вероятно, русская культура в силу ряда факторов менее андроцентрична, чем западная. Это обнаруживает себя в ее отдельных компонентах, будь то язык или философская концептуализация мужского и женского начал.

Во-вторых, помимо отождествления фемининного с подчиненным, уязвимым, страдающим, необходимо принимать во внимание и другие смыслы, заключенные в данном концепте, равно как и в картине взаимодействия двух начал. Так, следует учитывать обстоятельство, которое, как правило, игнорируется в феминистском дискурсе: образ женского начала по своей сущности амбивалентен. Например, Ж. Лакон считает, что женщина в андроцентрической культуре "не существует", но при этом следует уточнить не существует как действительность. Однако, она постоянно присутствует как возможность и худшего, и лучшего. Женщина - это и меньше, чем мужчина, но и больше, чем мужчина. Мужчина - это человек, но всего лишь человек.

«Фемининное как угроза нарушения одних норм и отрицание одних ценностей - это одновременно и возможность утверждения иных норм и ценностей, чем объясняется, например, глубокая укорененность в мировой культуре идеи спасительной миссии женского начала» (Рябов, 1997: 42).

Мужское начало трактовалось «как аполлоновское начало формы, идеи, инициативы, активности, власти, ответственности, культуры, личности, разума, абстрактного понятийного мышления, сознания, справедливости. Женское начало - как дионисийское начало матери, пассивности, подчинения, природы, чувства, инстинктивности, бессознательности, конкретного мышления, милосердия. Такая трактовка мужских и женских качеств традиционна и для философского, и для массового сознания» (Рябов, 1997: 29).

Такой взгляд на мужское и женское начало, как на две различные ипостаси, послужил основой формирования представления о гендерных стереотипах. Поскольку трактовка мужских и женских качеств традиционна, то «гендерные стереотипы, отражаемые языком, с одной стороны, культурно обусловлены, а, с другой - осознаются индивидом в соответствии с его личным опытом» (Кирилина, 1999: 94).

Пол человека - одна из его важнейших как экзистенциальных, так и общественно значимых характеристик, во многом определяющая социальную, культурную и когнитивную ориентации личности в мире, в том числе посредством языка. Антропоориентированный подход к исследованию языка и коммуникации тесно связан с когнитивной научной парадигмой и позволяет приписать мужественности и женственности статус концептов. Еще одним важным фактором изучения маскулинности и фемининности является признание их не только когнитивно, но и культурно обусловленными сущностями и перенесение их изучения в область лингвокультурологии и других наук, связанных с исследованием культуры и общества, а также в сферу взаимодействия культур и их отдельных представителей.

методологических принципов, важнейший из которых - релятивизация пола, то есть отказ от биодетерминизма и интерпретация гендера как социально и культурно конструируемого феномена. Признание культурной обусловленности пола, его институциональности и ритуализованнного характера ведет и к признанию его конвенционалъности, которая неодинаково проявляется как в различных культурных и языковых сообществах, так и на разных этапах их развития. Все это позволяет подойти к феноменам мужественность и э/сенственность не как к неизменной природной данности, а как к «динамическим, изменчивым продуктам развития человеческого общества, поддающимся социальному манипулированию и моделированию и подверженным сильнейшему влиянию культурной традиции» (Кирилина, 2000:

Сравнительно недавний выход гендерных исследований в лингвистике за рамки изучения немногих языков и культур позволил получить некоторые новые данные об особенностях концептуализации гендера.

Первоначально речь шла лишь об андроцентризме и доказательстве его присутствия в языке и культуре: язык не только антропоцентричен - он андроцентричен, т.е. отражает мужскую перспективу и ориентирован на человека мужского пола. Этот вывод был подкреплен на ранней стадии исследований результатами анализа небольшого числа языков (главным образом английского и немецкого). Системное и целенаправленное изучение другого языкового материала началось несколько позднее.

В дальнейшем в поле зрения ученых попали и другие языки, например, русский, и появилась возможность сравнить манифестацию маскулинности и фемининности в нем с ее проявлениями в исследованных ранее языках. При этом выяснилось, что «хотя и русскому языку присущ андроцентризм, он манифестируется не столь отчетливо» (Кирилина, 2000: 18).

Язык функционирует не сам по себе, а отражает социальные и культурные процессы, «свойственные обществу в данный период его развития, поэтому необходимо выделить степени андроцентризма той или иной культуры и ее языка интра- и экстралингвистические факторы» (Кирилина, 2000: 22).

К интралингвистическим факторам относят:

Структуру языка, ее возможности в области выражения концепта пол (морфологические, лексические и др. средства).

Характерологические особенности языка, которые также могут быть рассмотрены в аспекте выразительных возможностей по отношению к гендеру.

К числу экстралингвистических факторов относятся:

Особенности исследуемой культуры и ценностные параметры мужественности и женственности, традиционные тендерные роли, требования к мужской и женской субкультурам и т.д.

манипулировании многообразным тендерным концептом давно и убедительно доказана.

Взаимопроникновение культур (мультикультурализм).

На стыке интра- и экстралингвистических факторов находится мало исследованный в отечественной науке вопрос о роли гендерной метафоры в различных типах общественного дискурса, т.е. изучение роли культурносимволической составляющей гендера.

Под гендерной метафорой понимается перенос не только физических, но и всей совокупности духовных качеств и свойств, объединенных номинациями "женственность" и "мужественность" на объекты, с полом не связанные.

попадающие и под мужские, и под женские характеристики, явления, которые можно соотнести и с мужским, и с женским началами.

«Частотность и распространенность гендерной метафоры зависят от культуры и типа дискурса» (Кирилина, 2000: 24).

Со времен 3. Фрейда сексуальная метафора буквально пронизывает психоаналитический дискурс и не может не отражаться на отношении общества к вопросам пола и к значимости пола для самой личности. Представляется, что в обществе, целью которого М. Фуко назвал заботу о себе, половая принадлежность, ее проблематизация, общественное обсуждение и создают столь высокую значимость фактора "пол" как в общественном, так и в индивидуальном сознании. При исследовании этой проблемы необходимо учитывать и процессы глобализации, так как они не столько идут в направлении интеграции культур, сколько представляют собой процесс экономическими, военными и другими ресурсами.

концептуализированной действительности в человеческом сознании. Понятия семантической двуплановости воздействуют на сознание носителей языка, заставляя их связывать с мужчинами и женщинами абстрактные категории "мужественность" и "женственность". Процесс категоризации в человеческом сознании идет от конкретного к абстрактному, поэтому сама номинация метафизических понятий "мужественность" и "женственность" была мотивирована конкретным человеческим опытом - наличием двух типов людей с разными функциями. Внутренняя форма метафизических категорий "мужественность" и "женственность" отсылает к людям разного пола и заставляет приписывать им качества, свойственные этим категориям, но необязательно свойственные.реальным мужчинам и женщинам, что способствует формированию гендерных стереотипов и социальных ожиданий по отношению к мужчинам и женщинам.

4. Гендер в коммуникации и лингвистических исследованиях приобрели труды, рассматривающие гендер как присвоение личностью тех идеализированных норм поведения, которыми отличен социальный пол человека в данной культуре.

«Гендерные различия постоянно создаются и воссоздаются в ходе человеческого взаимодействия, создавая основу социальной жизни» (Гендер как интрига познания, 2000: 95). Гендерное сознание и манера поведения, обусловленные принадлежностью к полу, настолько вошли в обиход, что им просто не придают значения, принимая их как данность. Присутствующее во всех обществах убеждение о существенности различий между мужчинами и женщинами и исполнением ими разных социальных ролей определенным образом фиксируются в языке.

становится речевое поведение мужчин и женщин, «которое различается по выбору единиц лексикона, преференции тех или иных произносительных вариантов и синтаксических структур: гендерно обусловленными часто являются избираемые говорящими стратегии речевого поведения» (Серова, 2001: 126).

Кроме того, заметное место в лингвистическом описании занимает социальный план, который рассматривает язык в связи с обществом и человеком в обществе, поскольку человек живет в социальном окружении, создаваемом в результате его деятельности.

По мнению Э. Кассирера, «деятельность человека проявляется, прежде всего, в ее универсальных формах - в языке, мифе, искусстве, религии, науке, они суть составные части культурно-символического круга, в котором живет человек» (Кассирер, 1996: 202).

Традиционно в русскоязычном обществе существовали такие гендерные стереотипы - женщины преимущественно заняты собственной внешностью, их активность ограничена и сосредоточена внутри дома, а мужчины более независимы и ориентированы на внешнюю активность.

Тем не менее, в социальной сфере произошли изменения, которые коснулись и всего нашего общества, и особенно женщин. Теперь согласно стереотипам женщинам приписываются такие черты, как расточительность, непомерная тяга к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т.п. Именно этим можно объяснить очевидное количественное преобладание рекламных текстов, ориентированных на женскую аудиторию, среди которых большинство посвящено проблемам красоты, здоровья, семейного благополучия, жизненного комфорта, создание бытовых удобств и т.п., т.е. тем областям нашей жизни, ответственность за которые, по сложившейся за долгие годы традиции, возлагалась на женщин нашей страны.

Установлено, что в наши дни представители русскоязычного среднего класса вне зависимости от их гендерной принадлежности более озабочены внешними показателями престижа и больше стремятся к показному потреблению.

Стереотипное представление о социальной роли мужчины и женщины в обществе как объекта и субъекта приводит к тому, что свойства женщины используются для придания особой ценности предмету рекламирования, а как результат, она сама сопоставляется с предметом приобретения.

Основной конституирующей областью репрезентаций гегемонной маскулинности является в настоящее время сфера собственной и профессиональной занятости. Выделяются атрибутивные качества настоящего соревновательность, материальная независимость - совокупность которых, позволяет рассматривать его как представителя нового "высшего среднего класса", элиты российского общества. «Сфера властных отношений не артикулирована в репрезентации образцов доминирующей мужественности.

Диапазон политических пристрастий персонажей, представленный в качестве образцов настоящего мужчины, широк. Сфера потребления представлена номенклатурой вещей, составляющих "мужские доспехи" и широкую палитру потребительских образов: "джентельмена", "спортсмена", "коллекционера", "путешественника", и т.д. Сфера эмоциональных отношений (катексиса) включает в себя два блока отношений: родственно-семейные и интимные. Что касается семейных отношений "настоящий" мужчина репрезентирован в роли "отца" и "сына". Образ "мачо" опирается на тендерную идеологию биологического детерминизма, определяющую модель нормативной сексуальности» (Гендер, 2003: 116).

Новые жизненные условия привели к смене характера и стиля коммуникации полов. Однако, в данном случае, речь не столько о речевой коммуникации мужчин и женщин, ее содержании и способах выражения, сколько о плохо изученных особенностях их невербальной коммуникации.

В целом, мы можем сделать вывод, что проблемы определения и распределения тендерных ролей, формулировки и обоснования принципов коммуникативного взаимодействия полов имеют огромное значение для организации общества и человеческой коммуникации. Совпадение или смешение разных социальных и коммуникативных гендерных ролей традиционно рассматриваются как угроза вековым обш,ественным устоям, как разрушение жесткой иерархической модели или как отклонение от нормы.

Внимание лингвистов к данной проблеме (М. Д. Городникова, И. А. Гусейнова, А. В. Кирилина, М. В. Томская) объясняется не только новизной и актуальностью тематики, но и тем, что современная жизнь уже изменила ролевые признаки полов и взаимоотношения между полами. Оказались сломаны казавшиеся незыблимыми тендерные стереотипы, в частности, изменилось отношение к функциям и личностным характеристикам, которые культура и обш,ество закрепляли за мужчинами и женщинами.

Чрезвычайно важна культурная составляющая тендера. Определенные ожидания в обществе связаны с мужским/женским поведением, манерой одеваться, говорить. В результате самопрезентация индивида в значительной мере ориентирована на тендерный стереотип. Как правило, женщинам свойственен высокий голос и эмоциональное интонирование, а мужчинам низкий голос, более медленный темп речи, сдержанные интонации. Так сложилось, что тендерный стереотип мужского поведения в нашем обществе более престижен, чем женский. Об этом свидетельствуют выражения типа "мужик в юбке" (как правило, выражение одобрения и восторга), однако, когда о мужчине говорят, что он ведет себя "как баба", это никогда не будет воспринято как комплимент.

Если тендер рассматривать как социальный конструкт, создаваемый обществом посредством языка, то его содержание может быть раскрыто путем анализа структуры языка. Из этого следует, что «тендерные отношения фиксируются в языке в виде культурно обусловленных стереотипов, накладывая отпечаток на поведение личности, включая и речевое, и на процессы ее языковой социализации» (Кирилина, 1999: 9). Пол ритуализован и институционализован. Поэтому правомерно изучение тендерных стереотипов поведения и их отражения в языке. «Каждому их полов в данной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих тендерное поведение» (Гендер как интрига познания, 2000: 97).

Считаются доказанными определенные различия в речевом поведении мужчин и женщин, на которые первыми серьезное внимание обратили ученые О. Есперсон и Э. Сепир. Есперсон О. пишет о том, что женщины употребляют больше эвфемистической лексики и не так склонны к ругательствам, как мужчины.

Уровень фамильярности мужчин в разговоре с женщинами сравним только с уровнем фамильярности в общении с детьми, и совершенно немыслим в разговоре между двумя мужчинами.

Объяснение этому следует искать и в социальном, подчиненном положении женщин (как следствие, соответствующее распределение социальных ролей), и в биологической разнице между мужчинами и женщинами - мужчины более агрессивны и наступательны, женщины предпочитают стабильность.

В ж:еиской речи много места занимает фактическое общение, так как женщины считают себя ответственными за поддержание межличностных контактов. В целом, ж:енская стратегия может быть описана как стратегия солидарности (cooperative), в то время как мужская стратегия состязательная (competitive).

Женщины менее категоричны в суждениях, в их речи больше форм вежливости и смягчения, например, утверждений в форме вопросов, tagquestions для выражения иллокуции неуверенности, хотя сама неуверенность может и отсутствовать; широко применяют эвфемистические выражения восклицания, практически не употребляют общинной лексики.

Женщинам больше свойственна языковая вариативность, чем мужчинам.

"Женские" параметры речи в европейских культурах характерны в целом для речи образованных людей и представителей наиболее респектабельных общественных групп. Женщины в больщей мере проявляют тенденцию задавать вопросы, поддерживать диалог, выражая солидарность и соглашаясь с собеседником. Мужчины часто прерывают собеседников, расположены не соглашаться с высказываниями своих партнеров, игнорируют комментарии других участников беседы или реагируют без энтузиазма, склонны к прямому выражению мнения и сообщению фактов. Объяснение различия в поведении мужчин и женщин заключается в том, что мужчины, пользуясь властью в обществе, пользуются властью и в беседе. Корни различия в поведении мужчин и женщин состоят в базисных ориентирах общения девочек и мальчиков.

Общаясь между собой, девочки учатся создавать и поддерживать отношения близости и равенства, критиковать других в приемлемой форме, аккуратно интерпретировать речь других девочек. Мальчики же учатся в общении утверждать позицию доминирования, привлекать к себе и поддерживать внимание аудитории, заявлять о себе, когда слово принадлежит другим.

Женщины избегают открытой состязательности в диалоге, ждут знаков одобрения в виде кивков и междометий, выражают знаки интереса и внимания, дают возможность партнеру закончить свое высказывание. «Женский стиль речи отличается большей имплицитностью, намеками» (Zimin, 1981: 56).

Исследования, проведенные И. А. Стерниным, показали, что женщина гораздо легче мужчины произносит: "Не знаю", - для нее это не означает демонстрации некомпетентности, она всегда готова к пополнению знаний. Для мужчины же "не знаю" означает признание им своей некомпетентности.

Женщины обычно лучше мужчин умеют объяснять. При объяснении они не демонстрируют превосходства. Женщины охотнее выступают как слушатели, а не как активные участники публичных мероприятий. В целом женщина приучена обществом быть слушателем, она не перебивает, не комментирует, не переводит разговор на другую тему. Мужчины же, не приученные быть слушателями, любят высказывать свое мнение.

Женщины ведут рассказ о том или ином событии в подробностях, с многочисленными деталями, мужчины же обычно рассказывают кратко о сути.

Женщинам лучше воспринимать речь на слух. Они больше доверяют устной информации, чем письменной.

«Мужчины лучше понимают письменный текст, чем устный. Мужчины мало внимания уделяют форме речи, а больше внимания ее содержанию»

(Стернин, 1999: 48).

Коммуникативная цель женщины - установить и поддержать отношения, поэтому она склонна к компромиссам, ищет согласия, примирения. В речевом поведении женщин отсутствует доминантность, они лучше умеют слушать и сосредоточиться на проблемах собеседника. В целом речевое поведение женщин характеризуется как более "гуманное".

«Женская речь избыточнее мужской, поскольку треть времени женщина собирается с мыслями и восстанавливает запланированный ход разговора»

(Стернин, 1999: 58).

В общении женщины предпочитают следующие темы: "Семья", "

Работа", "Книги" и "Фильмы". Практически отсутствуют темы "Спорт", "Политика", "Экономика". В мужском общении практически отсутствует тема "Семья". А преобладающая тематика мужского общения - "Работа", "Спорт", ""Политика"".

Мужское общение практически всегда ориентировано на результат, на принятие решения. Поскольку мужчина более жестко, чем женщина, контролирует тему разговора, включая как развитие, так и переключение темы, то очень важно, чтобы не было отклонения от темы разговора.

Для мужчины важно, чтобы коммуникация (общение) было отделено от дела. Мужчины более категоричны в формулировках, нежели женщины.

Мужчина предпочитает краткие оценки.

Мужчина "генетически" грубоват в выражении и проявлении чувств, он не умеет словами выражать эмоции и не старается этому учиться.

Предложения, произносимые мужчинами, в среднем на два-три слова короче, чем у женщин.

существительных и слов с абстрактным значением. В речи женщины по сравнению с речью мужчины употребляется больше собственных имен, больше местоимений и наречий. Женщины чаще прибегают к уменьшительным суффиксам.

Анализ лексики подтверждает, что мужчины более склонны употреблять разнообразную лексику, относящуюся к периферии словаря, в то время как женщины предпочитают частотную лексику и клише. Мужские тексты демонстрируют большую качественность и предметность письма, что выражается в преобладании существительных и прилагательных, а женские динамичность женского стиля, что соответственно выражается в преобладании глагольной лексики.

Ассоциаций на слова у мужчины возникает меньше, чем у женщин, а ассоциативные ряды у мужчин короче.

Изучение способов интенсификации высказывания в произведениях английских писателей и писательниц XX века обнаруживает, что женщины более склонны использовать лексические выразительные средства - например, усилительные прилагательные и наречия, компаративные фразеологизмы, лексические образные средства. Мужчины писатели прибегают в основном к синтаксической экспрессивности - используют разнообразные синтаксические повторы с расширением, усилением и уточнением, парцелляты, а также умолчание. Видимо такое речевое поведение соответствует идеалу маскулинности: сдержанность манеры имплицирует образ "сильного мужчины".

«Эксперименты показывают, что тендерная атрибуция текста может осуществляться на основании синтаксического признака, так как мужчины чаще употребляют подчинительную, а женщины - сочинительную связь в предложении; женщины чаще используют вопросительные и восклицательные предложения, а мужчины - неполные предложения и эллиптические конструкции» (Серова, 2003: 99).

На основании анализа материала мы можем сделать вывод, что женское речепроизводство и восприятие имеют свои особенности и отличаются от мужского речепроизводства и восприятия. Следовательно, воспринимаемая информация кодируется и категоризуется по-разному у мужчин и женщин. На основании перечисленных приоритетов, которым отдают предпочтение мужчины и женщины в речепроизводстве и восприятии, анализе процесса восприятия и переработки информации, можно выделить определенные доминанты мужчин и женщин, являющиеся ценностными ориентирами в ментальной карте стереотипов.

Исследования показывают, что у 75 % мужчин и женщин ценностная ориентация в жизни оказывается противоположной. Основные доминанты, на которые ориентированы женщины и мужчины, не совпадают.

Женщины - домовитость, влечение к семье, детям, влечение к обучению.

Муэ1счины - профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.

Как показали исследования работ, посвященных этому вопросу, у женщин эмоциональная сфера превалирует над рациональной, а у мужчин рациональная сфера превалирует над эмоциональной. Женская речь человеческая близость" - ключ к пониманию мира, в котором речь идет о том, чтобы достичь согласования и минимизировать различия, а мужская речь независимость" - ключ к статичному пониманию мира.

Дебора Таннен, известная исследовательница гендерных различий в языке, считает, что социализация мальчиков и девочек в рамках различных гендерных стереотипов приводит к конфликтам и непониманию в процессах коммуникации и интеракции.

Фактически, по мнению Деборы Таннен, «мужчины и женщины принадлежат к различным субкультурам и их общение носит характер межкультурной коммуникации» (Tannen, 1996: 352). Коммуникацию Д. Таннен рассматривает с точки зрения стратегий, которые в речи двух полов представляют большие различия. Исследовательница исходит из того, что женская коммуникация более тяготеет к тому, чтобы себя и другого воспринимать в качестве образцов, что характеризуется горизонтальным отношением. Мужчины, напротив, видят отношения в иерархии, в отношении сверху вниз, в независимости. Объяснение - подчиненность положения женщины в постпатриархальных обществах и, как следствие, соответствующее распределение ролей. В таких ситуациях мужчина чаще претендует на роль эксперта, и женщина позволяет ему это. На политических шоу, в аудитории, во время социально значимых мероприятий мужчины говорят больше, а женщины обожают обсуждать эмоции и тривиальные темы в конфиденциальной обстановке.

Мужчины и женщины не говорят на одинаковом языке. Женщины и мужчины не только другие, они говорят и слышат по-другому.

Мужчины и женщины в коммуникации по-разному оценивают речь представителей противоположных полов. Oppermann К. и Weber Е. исходят из того, что изначально мужчины и женщины преследуют различные цели при коммуникации. У мужчин речь идет преимущественно об информации, женщины при общении ищут акцентуации связи, человеческой близости.

Женщины имеют потребность в подтверждении своих личных качеств и "безопасности" отношений в разговоре, хотя, как правило, речь не располагает такой потребностью.

Такие исследования мужского и женского поведения позволили выявить частотность употребления лексических единиц мужчинами и женщинами в речи. Так, например, тендерные исследования, построенные на основе ассоциативного эксперимента, проводились в Воронеже Е. Ю. Гетте.

Проанализированные в художественных текстах все реплики мужчин и женщин позволили вычислить средний процент употребления тех или иных речевых конструкций. В эксперименте участвовали мужчины и женщины в возрасте от 16 до 50 лет. На основе полученных данных исследования была построена модель коммуникативного поведения разных тендерных типов в виде коммуникативных полей и, был проведен их сопоставительный анализ.

Исследования показали, что женщины в своем коммуникативном поведении характеризуются большей активностью, чем мужчины. Число потенциальных потенциальных адресатов общения у мужчин уже, чем у женщин.

информационная, для женщин - коммуникативная.

опытом, они чаще осуществляют ментальную операцию перевода мысли в речь.

Следовательно, единицы мысли и единицы речи в женском сознании более взаимообусловлены, а в мужском - более обособлены.

ж:енщины - их комментарий.

За сказанным мужчиной словом четко закреплено его значение, женщины часто не имеют ясного представления о значениях употребляемых ими слов.

высказывания, женщины - косвенную.

Необходимо подчеркнуть, что на «гендерные приоритеты оказывают большое влияние такие параметры, как возраст, уровень образования, социальный статус, профессия» (Гетте, 2002: 192).

определенные особенности в структуре мужских и женских ассоциативных полей, распределение реакций по частям речи, стратегиям реагирования, а также лексическому "наполнению" ассоциативных полей, причем на гендерномаркированном материале различия между мужским и женским ассоциативным поведением проявляются контрастнее. Влияние возрастного фактора проявилось в резком снижении стереотипности структуры ассоциативных полей реакции, полученном от женщин. Для мужчин этот показатель оставался неизменным и не зависел от возрастного фактора. Условия жизни влияли в основном на резкое увеличение количества отказов от реагирования на стимул, а также увеличением количества реакций, семантически не связанным со стимулом. Возрастало также и число реакций с отрицательным оценочным элементом в значении.

Следует особо оговорить, что в целом в ассоциативном поведении полов больше сходства, чем различия.

Как видим, проведенные исследования очертили круг предпочтений в речи мужчин и женщин в области синтаксиса и лексики. Также были выявлены особенности процесса восприятия и порождения речи мужчинами и женщинами с точки зрения стратегий и целей коммуникации. Эти предпочтения выявляют, прежде всего, манипулирование стереотипами. В целом, лингвистические исследования репрезентации тендера в речи помогают выявить различия в речевом поведении мужчин и женщин.

Поскольку язык является средством облачения мысли в форму, то можно сказать, гендерные стереотипы - явление лингвистическое. Поэтому далее остановимся на рассмотрении вопроса о взаимосвязи языка и тендерных стереотипов.

как набор понятий, определяющих жизненную позицию человека Сложный и многоаспектный характер тендера обусловливает наличие различных трактовок, взглядов на это явление. Тем не менее, изучение связи языка и тендерных стереотипов может помочь нам раскрыть природу отдельных сторон тендерного фактора в жизни человека.

Знание, или концептуальная картина мира, формируется при участии высщей формы познания - мышления. В виде концептуальной картины мира знание изменяется, углубляется, передается от поколения к поколению.

Существуют разные формы фиксации и передачи знания. Наиболее приемлемой, универсальной формой является язык.

Согласно определению У. Матураны «стереотипы - это особые формы хранения знаний и оценок» (Матурана, 1996: 102). В этом определении подчеркивается их когнитивная сторона, другими словами, ментальные стереотипы фиксируются при помощи языка или иным семиотическим кодом (кинетикой, зрительными образами и т.п.). Ряд ученых (М. Хайдеггер, X. Матурана, Дж. Лакофф, Э. Гуссерль,) также считают, что основная функция языка заключается не столько в передаче" информации и осуществлении референций к независимой от него реальности, сколько в том, что он помогает личности ориентироваться в ее собственной когнитивной области. Значимость индивидуальных параметров говорящего субъекта при этом существенно По мнению О. Л. Каменской, в языке фиксируется тендерная стереотипизация, свойственная коллективному, "наивному" сознанию. А в коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора тендерных стереотипов актуализируется отрефлексированный индивидуумом опыт. Таким образом, средства языка используются как «инструмент, позволяющий индивидууму строить во внешнем мире знаковые.модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы»

(Каменская, 1990: 34). При этом важное значение имеет тот факт, что наивная картина мира, отраженная в языке, не примитивна, напротив, она имеет глубокую продиктованную жизненным опытом многих поколений логику, куда входит и наблюдение за типами людей, именуемых мужчинами и женщинами, приписывание им определенных качеств и одновременно их оценку.

Мы разделяем мнение А. К. Байбурина и А. В. Кирилиной, согласно которому «стереотипы фиксируются как в сфере обыденного сознания, так и в эмпирически наблюдаемом пласте традиционно бытовой культуры» (Байбурин, 1985: 7).

Согласно теории тендерной схемы, которую предлагает И. С. Клецина, усвоение половой роли происходит двумя путями: через социальное научение, т.е. через родительские модели, и в результате когнитивного развития, где главной считается активность самого ребенка. В свете данной теории ребенок усваивает информацию о себе и о мире в контексте понятий "мужскоеженское". Восприятие И. С. Клецина рассматривает как конструктивный процесс, т.е. созидательный, творческий, а не просто копирующий. При этом происходит взаимодействие между входящей информацией и существующей у индивида схемой. В конце концов, это взаимодействие и определяет то, что воспринимает индивид (Клецина, 2003: 133).

формируется определенный набор тендерных стереотипов, которые определяют ценностную ориентацию человека. Важной категорией познавательной деятельности является именно ценностное ориентирование, которое осуществляется, на наш взгляд, с опорой на набор тендерных стереотипов.

Набор гендерных стереотипов определяет ценностную ориентацию индивида, на которую он^ опирается в процессе восприятия и переработки информации. Поэтому оценка рассматривается нами как одно из важнейших понятий самых разных сфер общественного знания. Поскольку для всех общественных формаций был характерен оценочный подход к предметам и явлениям окружающей действительности, оценка считается универсальной категорией, имеющей общечеловеческий характер. В процессе отражения денотатов "реальных", оценка, проходя через, призму мыслительной деятельности человека, из морально-этической категории переходит в понятийную категорию, которая в свою очередь, получает соответствующее языковое выражение, Среди категорий оценок выделяются те, которые составляют ментальные ценностные ориентиры мужчин или женщин. В настоящем исследовании такие ментальные ценностные ориентиры мы называем доминантами. У женщин - это домовитость, влечение к семье, влечение к учебе. У мужчин - профессиональная деловитость, влечение к коллективу, влечение к политике, науке, искусству, спорту.

Такое представление о доминантах можно считать усредненным по результатам ряда исследований таких ученых, как И. А. Стернина, Е. Ю. Гетте, А. В. Кириллиной, Д. Таннен, и др. Безусловно, мы признаем, что возможны такие индивидуальные отличия в наборе доминант или отличия качественной стороны указанных доминант, которые могут, зависеть от возраста, социального положения или национальной принадлежности индивида.

Если указанные доминанты рассматриваются как усредненные ментальные ценностные ориентиры индивидов, то воспринимая новую информацию, последние пытаются оценить эту информацию в соответствии с теми ценностными ориентирами, которые уже имеются в их наборе гендерных стереотипов. Наши положения описания структуры гендерных стереотипов основаны на утверждении психологов, что процесс восприятия и обработки информации является результатом выбора и сличения объектов с эталоном, хранящимся в долговременной памяти человека. Предполагается, что на основе такого опознания объектов происходит их идентификация.

Поскольку настоящее исследование посвящено выявлению гендерных стереотипов в рекламе, то на основании сказанного выше мы можем утверждать, что рекламный текст представляет собой набор лексических единиц, которые часто направлены на определенный гендерный стереотип.

Безусловно, восприятие слов при чтении отличается от восприятия прочих объектов, поскольку оно включает некоторые только ему свойственные механизмы. Поэтому восприятие гендерных стереотипов мужчинами и женщинами, репрезентированных в рекламе, будет отличаться.

Процесс восприятия рекламных текстов рассматривается нами как процесс, когда поступающая информация сначала воспринимается органами чувств, затем создается образ воспринятой информации и, наконец, происходит распознавание образа, которое заключается в отнесении его к определенной категории, к определенному стереотипу. Другими словами, распознавание представляет собой сравнение стимула с той информацией, которая получена о нем ранее и хранится в долговременной памяти в закодированном виде. Среди закодированной информации в долговременной памяти обнаруживаются гендерные стереотипы..Таким образом, непосредственно-чувственное восприятие представляется как многомерный двухэтапный процесс преобразования информации, который начинается с воздействия стимулов в виде рекламных текстов на органы чувств и заканчивается ее самостоятельным функционированием в кратковременной памяти.

Процесс восприятия информации в виде текстов характеризуется тем, что осуществляется выбор перцептивной базы. «Экспериментальные данные увеличивается опора на элементы и уменьшается восприятие слова как целостного образования. Признаки целостности у слов свидетельствуют о том, что слова могут восприниматься целиком, т.е. как гештальты. В случае их отсутствия начинает превалировать стратегия поэлементного восприятия, и подключаются иные перцептивные базы» (Сазонова, 2000: 10).

психофизиологическим критериям. Например, значительную часть информации - до 75 % - в процессе обш,ения женщина получает невербально, т.е. из наблюдений над говорящим человеком - его интонацией, мимикой, жестами и др. Полагаем, что именно поэтому для женщин важнее визуальное восприятие рекламы, чем та текстовая информация, которая сопровождает способностей женщин. Поэтому такие характеристики высказывания, как логичность и лаконичность приписываются мужчинам. Видимо, исходя из этого, сложилось представление о том, что женщине надо все долго и очень подробно объяснять тогда, как мужчине достаточно сообщить только факты.

Реальные же исследования показывают, что скорость обработки информации у мужчин и у женщин не имеет достаточно большой разницы, поскольку скорость обработки зависит от множества условий: в первую очередь, от сложности предъявляемой информации.

Многократная повторяемость, например, телевизионной рекламы, создает устойчивый гештальт без привлечения усилий со стороны адресата. Тогда как рекламный текст в газетах и журналах требует от реципиента больших усилий, внимания, чтобы быть осмысленным.

Известно, что визуальная репрезентация совместно с речевой имеет более эффективное воздействие на адресата. В этом плане рекламные тексты, представленные в печатной продукции, проигрывают. Поэтому копирайтеру для создания рекламного текста необходимо обращаться к гендерному стереотипу, который определяет ценностные ориентации индивида.

Самые разнообразные знания, убеждения и представления человека о мире должны быть определенным образом упорядочены для осуществления быстрого доступа к значениям в процессе восприятия и интерпретации сообщения. В этом плане обращение к стереотипам или опора на набор стереотипов позволяют быстро находить нужную информацию или интегрировать из полученных минимальных частей полное представление, которое имеет более или менее общие характеристики с эталоном. Например, поскольку известно, что в силу своей эмоциональности женщины используют более экспрессивную лексику, чем мужчины, то при создании рекламных текстов копираитерами делается упор на использование экспрессивной лексики, в которой превалируют прилагательные в превосходной степени, лексические единицы, семантический ряд которых связан с эмоциями. А так как считается, что женщинам необходимо больше слышать, чем видеть, то привлекаются изображения часто имеющие символическое значение. Поэтому (и не только поэтому) очень важно анализировать рекламу как совокупность языковых и изобразительных средств.

Поскольку гендерные стереотипы фиксируются в человеческом сознании с помощью языка, то гендерные стереотипы представляют собой явление лингвистическое.

Так как в основе любого процесса познания лежит оценивание, то и гендерные стереотипы представляют собой результат оценивания воспринимаемой информации. Оценку можно рассматривать как функцию, встроенную в категориальную систему любого индивида. Поэтому все, что человек воспринимает, он оценивает и соответственно этой оценке категоризует. В процессе категоризации большую роль играет язык.

Тендерные стереотипы часто представляют собой концептуальные структуры, представляющие собой определенные ценности культуры.

Поскольку же ценности культуры являются уже концептуальными конструктами, то это значит, что они уже прошли этап обработки через категориальную систему, т.е. уже прошли этап оценивания.

Новикова Анна Сергеевна Отношения вывода и средства их оформления в современном русском языке Специальность 10.02.01 – русский язык ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель кандидат филологических наук доцент Е. Б. Степанова Москва 2013 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ.. ГЛАВА I. Отношения вывода: характеристика и типология. §1. Отношения между языковыми...»

«Колотнина Елена Владимировна Метафорическое моделирование действительности в русском и английском экономическом дискурсе 10.02.20. – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научные руководители: Кандидат филологических наук, Профессор О. Г. Скворцов; Доктор филологических наук, Профессор А. П. Чудинов ЕКАТЕРИНБУРГ – 2001...»

«ВО КУОК ДОАН Семантико-синтаксические свойства релятивов с лексемой отношение в современном русском языке Специальность 10.02.01 – Русский язык Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель – доктор филологических наук, профессор А. Ф. Прияткина Владивосток 2002 Оглавление Введение 3 Глава 1. Теоретические основы исследования сочетаний типа в отношении и по отношению к 1. Вопросы и...»

«СИДНЕВА Светлана Александровна РАСТИТЕЛЬНЫЙ КОД В НОВОГРЕЧЕСКОМ ФОЛЬКЛОРЕ Специальность 10.02.14 – классическая филология, византийская и новогреческая филология ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель: доцент, кандидат филологических наук И.И.Ковалева Москва СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава I Растения...»

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Беликова, Ирина Александровна 1. Особенности образования терминов-неологизмов в подъязыке компьютерной текники 1.1. Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2005 Беликова, Ирина Александровна ОсоБенности образования терминов-неологизмов в подъязыке компьютерной текники [Электронный ресурс] Дис.. канд. филол. наук: 10.02.04.-М. РГБ, 2005 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Германские языки Полный текст:...»

«ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Кузьмицкая, Елена Валентиновна Прецедентные феномены в творчестве М. А. Кузмина Москва Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2006 Кузьмицкая, Елена Валентиновна. Прецедентные феномены в творчестве М. А. Кузмина [Электронный ресурс] : Дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. ­ СПб.: РГБ, 2006. ­ (Из фондов Российской Государственной Библиотеки). Филологические науки. Художественная литература ­­...»

«Трубкина Анна Ивановна СИСТЕМА ПЕРИОДИЧЕСКИХ КОНСТРУКЦИЙ В ХУДОЖЕСТВЕННОМ ТЕКСТЕ: СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА, ФУНКЦИИ Специальность 10.02.19 – теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель: доктор филологических наук профессор Анна Владимировна Кузнецова Ростов-на-Дону – 2014 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение.. Глава 1. Теоретические основы изучения периодических конструкций в художественном...»

«БРОДСКАЯ МАРИЯ СЕРГЕЕВНА КОГНИТИВНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЛИСЕМИИ В УСЛОВИЯХ ЭКСПРЕССИВНОСТИ АНГЛИЙСКОГО ГЛАГОЛА Специальность 10.02.04 – германские языки Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель – кандидат филологических наук, доцент Д.А. Аксельруд Пятигорск –...»

«ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Соколова, Ирина Николаевна Вариативность восприятия медиа­текстов как репрезентация многообразия отношений в коммуникативной системе человек ­ социум Москва Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2006 Соколова, Ирина Николаевна. Вариативность восприятия медиа­текстов как репрезентация многообразия отношений в коммуникативной системе человек ­ социум [Электронный ресурс] : экспериментальное исследование: Дис. . канд. филол. наук...»

«АМИРОВ Валерий Михайлович АГИТАЦИОННЫЙ ПРЕДВЫБОРНЫЙ СВЕРХТЕКСТ: ОРГАНИЗАЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИИ Специальность 10.02.01 – Русский язык Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель – доктор филологических наук профессор Л.М. Майданова Екатеринбург 2002 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение.. Глава 1. Агитационный предвыборный...»

«Бурсина Ольга Алексеевна Терминология социальной работы: структура, семантика и функционирование (на материале англоязычной литературы для социальных работников) Специальность 10.02.04 – Германские языки Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель кандидат филологических наук,...»

«Авдеенко Иван Анатольевич СТРУКТУРА И СУГГЕСТИВНЫЕ СВОЙСТВА ВЕРБАЛЬНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Специальность 10.02.19 - теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Е.Б. Трофимова Комсомольск-на-Амуре - 2001 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ.. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ СУГГЕСТИИ...»

«ДМИТРУК ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА РАСШИРЕНИЕ ЯЗЫКА ЦЕЛИ: ПРЕДЛОЖНОЕ ЦЕЛЕВОЕ НОВООБРАЗОВАНИЕ В ПОИСКАХ / В ПОИСКЕ И ЕГО СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ АНАЛОГИ Специальность 10.02.01 – русский язык Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель: кандидат филологических наук доцент Г. Н. Сергеева Владивосток – 2001 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение.....................................»

«Дмитрий Сергеевич Ганенков КОНТАКТНЫЕ ЛОКАЛИЗАЦИИ В НАХСКО-ДАГЕСТАНСКИХ ЯЗЫКАХ И ИХ ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ПАРАЛЛЕЛИ Специальность 10.02.20 Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Владимир Александрович Плунгян Оглавление ОГЛАВЛЕНИЕ ОБЩАЯ...»

«Сулимова Мария Геннадьевна АВТОРСКАЯ ФРАЗЕОЛОГИЯ В ПРОЗАИЧЕСКИХ ПРОИЗВЕДЕНИЯХ Э. КЕСТНЕРА Специальность 10.02.04 - германские языки Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель к.ф.н. доцент Носова Е. Г. Москва, 2014 2 Оглавление Введение 4 Глава 1. Традиции описания немецкого фразеологического фонда, современное состояние фразеологии в германистике, проблемы изучения и...»

И сопоставительное языкознание Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ, доктор филологических наук,...»

«СТАДУЛЬСКАЯ НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США Специальность 10.02.04 – германские языки Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук Научный консультант – доктор филологических наук профессор В.Г. Локтионова Пятигорск – СОДЕРЖАНИЕ...»

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Семенец, Ольга Павловна 1. Прецедентный текст в языке газеты 1.1. Российская госддарственная Библиотека diss.rsl.ru 2005 Семенец, Ольга Павловна Прецедентный текст в языке газеты [Электронный ресурс]: Динамика дискурса 50-90-к годов: Дис.. канд. филол. наук 10.02.01.-М.: РГБ, 2005 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Русский язык Полный текст: http://diss.rsl.ru/diss/05/0002/050002033.pdf Текст воспроизводится по экземпляру,...»