Исследование идентичности бренда на примере. Идентичность и индивидуальность бренда как ключевая задача бренд-менеджмента

бренд потребитель личность

Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают понятие «бренд», как комплексное явление. Существует большое количество различных схем и алгоритмов, объясняющих функционирование и влияние бренда на поведение потребителей. Однако все исследования похожи между собой в том, что рассматривают в составе бренда центральный элемент, который задаёт работу всем процессам его управления. Этим центральным элементом является «идентичность бренда». Согласно терминологии одного из признанных специалистов в области брендинга Аакера Д. «идентичность бренда» - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Впервые термин «идентичность бренда» был употреблён Капферером Ж.-Н., однако уже через короткое время важность этого понятия оценили другие исследователи и на сегодняшний день существует обширная литературная база, посвящённая идентичности бренда. И для того, чтобы точно и корректно использовать в работе понятие «идентичности бренда» важно рассмотреть все наиболее популярные и актуальные академические концепции, посвящённые этой теме на сегодняшний день.

Модель идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Как было сказано выше, первым автором, предложившим концепцию идентичности бренда, в 1986 году стал Капферер Ж.-Н.. Он объясняет, что в ситуации повышенной конкурентности популярная ранее концепция УТП (уникального торгового предложения не работает), поскольку сейчас большинство товаров и услуг не представляют собой редкое предложение. Капферер предлагает новый взгляд на проблему дифференциации товаров на рынке и говорит об «идентичности бренда». В качестве определения этого понятия Капферер рассматривает, как термин «идентичность» используется в различных сферах: психология, социология, право. Изучив подходы к использованию этого слова, Капферер определяет идентичность, как то, что отличает бренд от других и позволяет сопротивляться изменениям. Он говорит о том, что идентичность бренда ясно определяется, когда есть ответы на следующие вопросы:

• · Каковы специфические видения и цель бренда?
• · Что создает их отличие?
• · Какую потребность удовлетворяет бренд?
• · Какова его неизменная природа?
• · Какова его ценность или ценности?
• · Какова область его компетенции или правовая
• · область?
• · Какие признаки делают бренд распознаваемым?

Капферер предложил представлять идентичность в виде шестигранной призмы, каждая грань которой определяет значимую отличительную особенность бренда.

Схема № 1. Призма идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Внешние составляющие бренда

• · Физические данные - внешний вид продукта, физические свойства.
• · Индивидуальность - личность бренда, если бы он был человеком.
• · Культура - те культурные ценности, которые несёт бренд.
• · Самообраз - то, кем потребитель видит себя на текущий момент.

Внутренние составляющие бренда

• · Отношения - межличностные отношения, которые транслирует бренд.
• · Отражение потребителей - то, кем потребитель хочет видеть себя в результате использования бренда.

И центральный элемент призмы - суть бренда - основная ценность бренда.

Модель идентичности бренда Аакера Д.

Далее тему идентичности бренда развивал Аакер Д. В своей работе «Создание сильных брендов» в рамках алгоритма создания идентичности бренда Аакер Д. подробно рассматривает систему идентичности бренда. Также как Капферер, Аакер выделяет центральный элемент идентичности бренда - стержневая идентичность. Аакер определяет стержневую идентичность бренда как неизменную сущность бренда. Это те главные ассоциации, которые останутся у потребителя при переходе товара на новый рынок. В тоже время, те характеристики, которые влияют на завершённость бренда, дополнительные факторы, образуют расширенную идентичность бренда. Аакер также рассматривает четыре аспекта идентичности бренда, бренд как: товар, индивидуальность, организация, символ. Каждый аспект содержит в себе несколько элементов. Данный подход очень удобен при разработке бренда, поскольку он помогает выбрать наиболее подходящие факторы для формирования необходимой идентичности.

Схема №2. Система идентичности бренда Аакера Д.

Модель идентичности бренда Келлера К.Л.

Также разработкой подхода к рассмотрению идентичности бренда занимался Келлер К.Л. Автор изучал идентичность бренда в рамках изучения «Пирамиды потребительского капитала торговой марки» (ПКТМ) - совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговой поддержке этого товара. Келлер обращает внимание, что идентичность бренда лежит в основе пирамиды, поскольку, когда потребитель впервые встречается с брендом, он формирует для себя представление об его индивидуальности (составной элемент идентичности по Аакеру). Келлер говорит, что для формирования идентичности бренда нужно рассмотреть три главных элемента:

• · Позиционирование бренда
• · Ценности бренда
• · Коды бренда

Говоря о позиционировании, Келлер ссылается на определение Котлера Ф., у которого позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Касательно ценностей бренда, Келлер понимает под ними совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять её важных аспектов или измерений. Под кодами автор рассматривает словесное выражение, состоящие из трёх-пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок. Келлер также отмечает, что понятие «код бренда» - это то, что Аакер называет «сущностью бренда». Проводя такое сравнение, мы понимаем, что код бренда - центральный элемент идентичности и отправная точка для разработки коммуникационной кампании.

Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Британский профессор бренд-маркетинга Лесли де Чернатони рассматривает идентичность бренда в своей работе «Модель для стратегического построения бренда». Он отображает идентичность бренда в форме пирамиды, каждый последующий, более высокий уровень которой основывается на предыдущие.

Схема №3. Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Чернатони Л. отмечает, что команда по разработке бренда должна выделить 3 основные функциональные преимущества, которые имеет бренд и для каждого отдельного преимущества предложить необходимую надстройку. Таким образом, получается, что первый уровень пирамиды - это внешние проявления бренда, по которым мы его отличаем от других. Выгоды - это те функциональные преимущества, которые даёт нам бренд. А далее следует надстройка для каждого преимущества. Прежде всего, это эмоциональное вознаграждение, которое ассоциируется с преимуществом, далее следуют ценности, связанные с эмоциональным вознаграждением, и финальным элементом являются черты личности, которые присущи выбранной ценности.

Продвижение идентичности

Одними из современных авторов, изучающих вопрос идентичности бренда, являются Аттюэль-Мендес Л., Касо К. и Бонеску М. В своей работе «Процесс создания идентичности бренда для финансовых кооперативов: Австралийский кейс» они обращают внимание на то, что на сегодняшний день существует множество компаний с ясной и читаемой идентичностью, однако из-за невозможности грамотно и эффективно передать свою идентичность до потребителя, они не могут достичь необходимой осведомлённости. Восприятие идентичности зависит от коммуникативных способностей бренда, которые могут проявляться, например, в использовании необходимой лексики в рекламных материалах и дизайне сайта.

Для наиболее полного освещения темы построения медиабрендов далее важно изучить подходы к изучению капитала бренда, которые будут рассмотрены далее.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.

реферат , добавлен 06.11.2008


Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.

реферат , добавлен 06.11.2008


Бренд как продукт, виды его идентичности. Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием. Методология исследования потребительского восприятия. Проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior и потребительского восприятия бренда.

дипломная работа , добавлен 23.10.2011


Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

курсовая работа , добавлен 05.12.2008


История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

аттестационная работа , добавлен 23.04.2015


Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.

Идентификация бренда основана на его индивидуальности.

К признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность - внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;
• характеристики бренда - характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

• 1) признаки, вызывающие определенные эмоции - чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
• 2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда - представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во- вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда - это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) - проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда - что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
• позиция бренда - демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
• индивидуальность бренда - совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
• ценности бренда - ценностная ориентация на социальные группы населения;
• восприятие бренда - как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
• имидж бренда - мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда.

Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие - те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
• подтверждающие - вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются только обещающие характеристики.

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные - подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

• 1) информированностью потребителя о свойствах бренда;
• 2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;
• 3) восприятием качеств бренда потребителями;
• 4) имиджем бренда;
• 5) лояльностью потребителей к бренду;
• 6) иными запатентованными ценностями.

Следующая в ряду, средняя матрешка, - иден­тичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Иден­тичность - это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о буду­щем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких со­ставных частей.

Без ярких индивидуальных отличий, существо­вание бренда всегда будет под вопросом. Причем

Бренд наделяется человеческими чертами харак­тера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Например, индивидуальность бренда «SELA» сле­дующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, иронич­ная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

Стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-ин­новационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании - самоуверенные лю­ди, обладающие яркой индивидуальностью.

Проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих по­купателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

Инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни - так же, как и его по­купатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

Искреннее, полезное;

Внимательное и дружественное;

Стильное, элегантное;

Предложение ценности - очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжи­тельность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с вы­годами, которые предлагают конкуренты, рекла­ма утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на соз­дание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

Функциональные выгоды;

Эмоциональные выгоды;

Выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

Хорошая цена («ИКЕА»);

Превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота бе­лья после стирки);

Лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

Широта товарного ассортимента («Амазон»);

Инновационные предложения (ЗМ);

Общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

Глобальные связи и престиж («Ситигруп»),

Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные вы­годы состоят в его скоростных качествах, бесшу­мности, наличии различных дополнительных воз­можностей - это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.

Магазины «Мега» - это удобство.

«Кока-кола» - освежает.

Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» пред­лагают большой ассортимент.

«VW» - немецкая техника.

«Ксерокс» - компания цифровых документов.

При определении эмоциональных выгод, ко­торые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда мож­но протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупате­лей мы уже говорили.

При этом необходимо выяснить возможные эмо­ции покупателей при использовании бренда. По­ложительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по от­ношению к этому бренду. Поэтому важность эмо­циональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они за­хотят выпустить такой же продукт, как ваш, ско­пировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды извест­ных брендов (все нижеприведенные бренды пред­ставлены в РФ):

«Америкэн Экспресс» - «Делать больше».

«Сони» - «Дети цифровой мечты».

«Найк» - «Превосходный».

«Филипс» - «Разумно и просто».

Вы есть то, что вы покупаете. Каков ваш имидж? Как вас видят другие лю­ди?

Самооценка человека строится на том, что лю­ди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.

В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновремен­но, например:

«Хьюлетт Паккард» - «Расширяя возможно­сти».

«Эппл» - «Сила быть лучшим».

«Шлумбергер» - «Страсть к совершенству».

«Найк» - «Превосходный».

«Майкрософт» - «Помочь людям реализовать их потенциал».

Вернемся к нашему примеру с лучшим в ми­ре кафе.

Функциональные выгоды - кофейня высше­го класса, где создают уют и делают кофе настоя­щие профессионалы.

Жесткие стандарты качества по закупкам ко­фе и обслуживанию клиентов.

Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.

Эмоциональные выгоды - ощущение новиз­ны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упо­ительный уют.

Выгоды самовыражения - в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.