Коммерческий проект всегда направлен на получение прибыли. Однако в бизнесе случайно или по злому умыслу могут подменяться важнейшие понятия, благодаря которым можно оценить эффективность работы. Проблема разграничения маркетинга и рекламы очень важна для любого коммерческого предприятия. Как реализовать проект на высоком уровне, если руководство не понимает разницу между двумя категориями? Стоит заметить, что понятие маркетинга более широкое, и в него входит в том числе и реклама, а также другие способы реализации продукта.
Определение
Маркетинг – это целенаправленная деятельность по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. В первую очередь, изучается продукт (это может быть товар или услуга), затем определяется его идеальная цена, после чего намечаются места для продажи. Маркетингом также называется комплекс средств по реализации товара (идеальное место для продажи и выкладки, брендирование, создание PR-образа).
Реклама – понятие более узкое, так как оно входит в комплекс средств по продвижению товара. Рекламисты преследуют различные цели: информирование потребителя, повышение продаж, формирование положительного образа фирмы в глазах общества. Существует множество типов рекламы: по месту размещения (внутренняя, наружная), по способу передачи информации (радио, телевидение, интернет), по цели (информирование, продажа). Рекламировать можно всё, что угодно: начиная от подгузников и заканчивая политическими взглядами на происходящее в стране.
Сравнение
Таким образом, понятия в первую очередь различаются масштабом. Реклама – это составная часть маркетинга, то есть схемы по продвижению продукта. Безусловно, важная составляющая, но далеко не единственная. Маркетинг – это слоёный пирог, а реклама – только крем, которым покрывают кулинарное изделие. Без него потенциальный потребитель не обратит на продукт никакого внимания.
В то же время, важна и коммерческая составляющая. Маркетинг всегда направлен на получение прибыли, в то время как реклама может быть социальной или политической. Если же мы говорим о комплексном продвижении продукта, то 2 понятия будут взаимосвязаны. Маркетинг – это стратегия построения продаж, реклама – тактическое действие, которое может быть очередным манёвром или завершающей схваткой за рынок.
Выводы сайт
- Масштаб. Реклама – это составная часть маркетинга, одно из его важнейших звеньев. Именно благодаря «двигателю торговли» маркетологи повышают продажи и охватывают новые рынки.
- Коммерция. Если маркетинг – это всегда прибыльное предприятие, то реклама может быть политической, социальной, то есть несвязанной с заработком денег.
- Технологии. Маркетинг – это система, где количество элементов стабильно (товар – цена – место продаж – способы продвижения). Реклама использует как традиционные методы, так и новшества (к примеру, информационный повод, вирусное распространение информации).
- Самодостаточность. Реклама может существовать и в отрыве от маркетинга (социальная или политическая акция). Эффективность оценивается повышением рейтинга, привлечением внимания к проблеме. Реклама – неотъемлемая и важнейшая часть маркетинга, и без неё он функционировать не сможет.
Каждый должен заниматься
своим делом
— В последнее время я изучаю рынок труда сразу в нескольких направлениях, это позволяет мне всегда держать нос по ветру. Просмотрел не один десяток вакансий на www.hh.ru , даже принял участие в нескольких собеседованиях. На лицо полное непонимание специфики маркетинга, рекламы и PR у большинства нынешних работодателей.
— Чаще всего, требуется кандидат, который должен уметь абсолютно все. О том, что многие не видят разницы между маркетингом и рекламой, я уже и не говорю. Сказывается ли это на качестве подбора персонала и критериях оценки результатов его работы? Безусловно!
— Итак, предлагаю разобраться, чем же должен заниматься каждый специалист.
PR-менеджер
— PR это, прежде всего, создание репутации компании, управление общественным мнением относительно ее товаров и услуг.
— Почему-то принято думать, что пиарщик должен заниматься исключительно контактами со СМИ и организацией мероприятий. Чем больше упоминаний в прессе (желательно бесплатных), тем лучше. Чем в большем количестве отраслевых выставок и событий удалось засветиться - тем лучше. На самом деле, это абсолютно не так. При таком подходе происходит подмена целей и инструментов, путаница между мягким и теплым.
— PR-менеджер обязан разработать и внедрить четкий механизм получения достоверной обратной связи от потребителей. Он должен понимать, кто влияет на репутацию компании (продавцы, отдел сервиса, служба поддержки клиентов, локация точек продаж и обслуживания, упаковка, освещение деятельности компании в СМИ, враждебная активность конкурентов, обсуждения в социальных сетях и тому подобные вещи), и управлять этими процессами.
— Да, пиарщик должен обладать по-настоящему большими полномочиями, чтобы оперативно реагировать на события. Мне, например, однажды потребовалось приложить немало усилий, чтобы продавить у клиента идею о том, что нужно осуществлять мониторинг обработки входящих звонков их отделом продаж. Чтобы все записывалось и анализировалось в автоматическом режиме, чтобы стало абсолютно прозрачно то, каким образом тот или иной менеджер достигает своих показателей. Нужно ли говорить о том, что больше всех этому нововведению сопротивлялся именно отдел продаж?
— Подводя итог, сформулирую еще раз: PR-менеджер должен уметь видеть, что является источником негативного отношения к компании, а что - наоборот, позитивом. При этом важна не только репутация среди потребителей, но и максимально дружественное отношение конкурентов и государственных структур. Любой негатив должен моментально купироваться и устраняться, а любая положительная оценка - масштабироваться.
Менеджер по маркетингу
— Маркетолог это тот, кто отвечает за положение компании на рынке. Его основная специализация - это конкурентная борьба. Он должен понимать, что именно обеспечивает удержание существующей доли рынка, и прилагать все усилия для ее увеличения.
— Если провести аналогию с военными действиями, то пиарщик - это дипломатия и спецслужбы в одном лице, а маркетолог - это стратег и главнокомандующий.
— Маркетолог просто обязан уметь заниматься конкурентной разведкой. Например, когда я консультировал одного из своих клиентов круизный центр "Водоход", мне пришлось разбираться, как работают остальные участники рынка: как отвечают на входящие запросы (по телефону и через сайт), по какому принципу подбирают программу круиза, как происходит сам процесс продаж и работа с возражениями. Четыря дня я потратил на звонки (запись и обработку разговоров), поездки в офисы продаж, аудит сайтов. Но благодаря этому у меня сформировалась правильная картина того, что происходит на их рынке. Стали понятны сильные и слабые стороны каждого игрока.
— Большое заблуждение считать, что менеджер по маркетингу должен заниматься креативом и построением бренда, высасывать из пальца крутые кейсы, которыми принято восхищаться на www.adme.ru Это опасная чушь. Создание бренда - это головная боль бренд-менеджера компании, и даже в большей степени ее руководства.
— Маркетолог это, прежде всего, аналитик. Он изучает целевую аудиторию, он тестирует разные подходы к ней. Кроме того, он должен знать, сколько клиентов приносит тот или иной рекламный канал, и по какой цене. При этом разбираться в нюансах и тонкостях каждого из них совершенно необязательно. Главное - правильно интерпретировать результаты для выполнения своей основной задачи: генерации потока качественных входящих запросов для отдела продаж. При этом действительно хороший маркетолог выстраивает систему, а посредственный постоянно занимается ручным управлением.
— Менеджер по рекламе это рабочие руки маркетолога. Он нужен в тех случаях, когда требуются платные размещения. Хороший рекламщик всегда изучает рынок, ведь это именно он взаимодействует с подрядчиками (наружка, печатные издания, seo, контекст, медийка, разработка сайта и т.д.). Рынок исполнителей нужно знать обязательно, и желательно еще до того, момента, когда потребуется заказать те или иные услуги. Иначе есть большая вероятность выбрать не тех людей и впоследствии даже лишиться работы.
— Сейчас я расскажу, как работает один мой знакомый. Считаю, что он поступает абсолютно правильно. Когда ему требуется контекстная реклама, он сам подбирает ключевые запросы, сам пишет тексты объявлений для каждой(!) поисковой фразы, разрабатывает посадочные страницы (тексты пишет сам, потому что умеет, а верстку отдает фрилансеру), выбирает стратегию показов рекламных объявлений и бюджет, а потом уже обращается в агентство. Но только за размещением!
— Т.к. у агентства есть ряд технических возможностей (например, автоматическое управление ставками и удержание конкретной позиции в спецразмещении), это получается выгодно. Бюджет на контекст у них большой, поэтому агентству работать с ними тоже выгодно, даже без комиссии, т.к. ручная работа в данном случае отсутствует.
P.S.
Понимаю, что все вышенаписанное редко встречается на практике. Но, согласитесь, это не так сложно организовать, если приложить усилия.
Начнём с маркетинга.
Маркетинг
можно описать как совокупность действий и мероприятий, направленных на удержание и приобретение партнёров и клиентов.
Есть ещё широкое определение маркетинга авторства Реджиса Маккены: «Маркетинг – это всё, и всё – это маркетинг». Действительно, даже в том, какие слова вы говорите официанту/повару в ресторане содержится немного маркетинга, и наоборот. Почему-то часто помнят лишь об одной стороне.
Т.е. маркетинг является всеобъемлющим понятием.
- «Реклама делается за деньги, а PR – по любви». Почему? Реклама кричит «Купи меня, я отличное решение твоей боли!» А PR ничего не кричит – он знает, что действия значат больше, чем слова, и имидж, выстроенный годами кропотливой работы, позволит сделать правильный выбор;
- «Реклама – тактика, PR – стратегия». Почему? Как я уже написал, PR формирует имидж компании, а реклама просто вбивает месседж в голову. И если это сделано довольно посредственно, то как только пропадёт реклама, пропадут и продажи. А грамотный PR обеспечивает постоянные продажи;
- Одна из забавных заметок: «Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу – всё было бы куда проще и нагляднее».
В общем, маркетинг = реклама + PR + ворох других ключевых идей и направлений.
Самое краткое и точное определение, которое мне очень нравится:
- реклама - это когда ты говоришь "я классный, купите у меня"
- PR - когда про тебя говорят, что ты классный, поэтому хотят у тебя купить.
А маркетинг - это сфера, включающая и рекламу, и PR. Это его инструменты, чтобы сформировать/ поддерживать / наращивать спрос на товары и услуги.
Несмотря на то, что определений каждому из этих понятий существует великое множество, попробуем найти у них общие черты и понять различия. Итак, маркетинг - это управление процессами сбыта с помощью исследований и анализа рынка и производства, на основе которых принимаются стратегические решения по планированию товарного ассортимента, ценообразованию, применению маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования розничной торговли и потребителей), организации обслуживания клиентов и работы торгово-коммерческого персонала.
Федеральный закон «О рекламе» гласит, что реклама это - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
PR (русские варианты - пиар, ПР; от public relations - связи с общественностью) - это управление коммуникациями организации (публичной личности) с её окружением (общественностью, властными структурами, целевой аудиторией и т.п.) с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Как видно из определений - реклама и PR являются составной частью маркетинг-менеджмента. На практике в России, особенно в провинции, в небольших организациях, не ставящих своей целью выход на массового потребителя в национальном и уж тем более мировом масштабе, руководители самонадеянно берут на себя управленческие функции маркетинга, оставляя специалисту по рекламе (или связям с общественностью) лишь коммуникативную составляющую. Об исследованиях и аналитике в таких организациях, как правило, даже не задумываются, специалист-маркетолог не допускается к процессу формирования ассортимента и ценообразованию, а вынужден «продвигать то, что есть», по сути занимаясь исключительно PR и рекламой. Некоторые особо одаренные боссы, прочитав несколько книжек, например, по психологии продаж считают, что только руководитель может устанавливать благоприятные связи с общественностью и не допускают специалиста по рекламе к PR-сфере. Другие, изучив литературу по рекламе и основываясь на личных вкусах и предпочтениях, пытаются заниматься продвижением своей продукции в масс-медиа самостоятельно, напрочь отвергая и PR, и маркетинг в целом.
Периодически заглядываю в Google Analytic. Пока что радоваться нечему, но что интересно – за последнюю неделю 12 человек заходило из поиска по фразе «Разница понятий Реклама и Маркетинг». Достаточно странное сочетание, но, раз люди ищут, надо им помочь. Ни один из них не просмотрел больше одной странице, наверное не нашли.
Поэтому решил расписать, насколько я это вижу, подробно.
Для начала определения (вольное изложение):
Реклама
– это оплаченное распространение определенной информации конкретного субъекта, направленная на других, как правило не идентифицированных субъектов с определенной целью. Цель рекламы может быть любая (проинформировать, склонить, побудить…).
Маркетинг
– это управление (влияние) на всю цепочку передвижения товара от конвейера до потребления (создание, продвижение, продажа, послепродажное обслуживание).
Таким образом получаем, что реклама – более узкое понятие, чем маркетинг.
Маркетинг занимается проблемами:
— товара (его характеристики, качества, упаковка…);
— цены (принцип ценообразования, оптимальная цена по сравнению с конкурентом, ценовая дискриминация…);
— места продаж (как товар будет попадать к потребителю: через супермаркеты, доставкой по почте, фирменные магазины, комвояжеры…);
— продвижение товара (и вот тут вот, среди прочего и получается РЕКЛАМА. Так же есть стимулирование сбыта, личные продажи, PR…).
Т.е. если идти снизу вверх, получаем, что реклама- это составляющая продвижения, а продвижение – составляющая рекламы.
Если рассмотреть все составляющие маркетинга, то можно понять, почему их «склеивают».
Итак, ТОВАР
. Маркетологов не пускают к процессу производства (да они и не очень стремятся). Ну, станки, шум, гам, рабочие… будем продавать, то что ОНИ ТАМ произведут. Что самое интересное – по сути так и есть. Редко когда в процессе производства вклиниваются специалисты по маркетингу. Если же рассматривать, например, упаковку – то ее как раз и относят к рекламе (ведь ее НАРИСОВАТЬ надо). Хотя это все так же характеристика товара и должна планироваться еще до выпуска продукции (во что-то же заворачивать надо).
Если мы говорим про ЦЕНУ
, то тут ситуация такая. Если конкуренция большая (рынок совершенной конкуренции), то большинство фирм принимают рыночную цену, как заданную. Если же монополист или олигополия – цена определяется «чутьем руководства», по принципу – мой товар, по чем захочу по столько и продам (редко кто учитывает кривые спроса и предложения). Да и в случае конкурентного рынка всегда есть возможность дифференцироваться от массы (поднять цену и назвать себя Премиум классом, или наоборот – уцененный товар). Но, увы, в наших реалиях маркетологи – последние кто влияют на цену (после директора, бухгалтера, экономиста, сейлса…).
МЕСТА ПРОДАЖ
обычно изучаются логистами (которые как правило чаще относят к экономистам). И опять же, кроме мерчендайзинга (что у нас как бы само собой разумеется, товар должен стоять лицом…а уже более глубоко мало кто копает), так вот – кроме мерчендайзинга изучают рекламу конкурентов и вообще размещение в супермаркете или простом магазине. Поэтому частично это тоже является рекламой. Промо-акция в магазине опять же относят к рекламе…
И наконец, ПРОДВИЖЕНИЕ
. Эту функцию маркетинга вообще напрямую связывают с рекламой. А ведь это все разное. Например, стимулирование сбыта: купоны, скидки, подарки… это совсем НЕ РЕКЛАМА (напомню, что реклама – это просто передача ИНФОРМАЦИИ). Тут есть такой момент – саму акцию нужно тоже рекламировать. Вот и получается что акция – как бы реклама, хотя на самом деле получается что реклама доносит информацию про акцию, а акция уже стимулирует нас купить товар. Вот такая сложная система 😉
Еще хочу отдельно остановиться на рекламе и PR.
Точнее даже не их отличие (это вроде как понятно), а конкретно рекламную статью от PR-статьи. Главные отличия: реклама ВСЕГДА оплачивается. PR чаще всего НЕ оплачивается. Более того, я много раз слышал от руководителей, которые говорили что мы увольняем менеджеров, если узнаем что они заплатили за размещение такой статьи. Кроме того, реклама ВСЕГДА чья-то. Т.е. в ней в явном виде есть заказчик. В PR-статье же, может вообще описываться ситуация. Т.е. двойной ход. Например, пишется одна «ругательная статья» о загрязнении воздуха (о застройке склонов у моря). Просто как плохо, никто не называется. Т.е. создается негатив вокруг чего-то. А затем, вообще в другом источнике пишется нейтральная статья например о деятельности какой-то фирмы. И там, между прочим говориться, что она – за чистый воздух. И получается, что эта фирма автоматически попадает под «хорошие», усиливая ее восприятие «плохим».
В результате и получаем, что вычитая из маркетинга различные части, а кое-что наоборот, склеивая с рекламой, может создаться впечатление, что это одно и тоже. А это – далеко не так.
Надеюсь, достаточно понятно расписал…
